Le 5 février dernier, Jean-Luc Mélenchon, candidat de La France insoumise à l’élection présidentielle, créait l’événement en apparaissant simultanément dans deux meetings, à Lyon et à Paris. En chair et en os dans le premier, en hologramme sur la scène des Docks pour le second. «Une première mondiale», soulignait l’intéressé. Et surtout un argument massue pour se réinviter dans des médias accaparés par les débuts de l’affaire François Fillon, la montée en puissance d’Emmanuel Macron et la victoire de Benoît Hamon à la primaire de la gauche. «Une technologie pas si nouvelle que ça, et qui n’est d’ailleurs pas un hologramme, mais une projection, tempère Étienne Durand, creative technologist chez Hopscotch. Mais une technologie dont l’usage inédit a logiquement fait le job. Quel que soit le type d’événements, on a toujours besoin de surprendre son public et de lui donner de bonnes raisons de faire le déplacement en lui proposant de vivre une expérience que les autres – les absents – ne vivront pas. L’innovation technologique et/ou servicielle est le meilleur levier pour ça.» Tous les organisateurs d’événement le savent et n’ont que l’embarras du choix. Tout dépend de leur aptitude à identifier la bonne innovation du gadget et l’usage qu’ils comptent en faire.
«Tout l’enjeu est d’aider les deux mondes, celui des grandes entreprises et celui des start-up innovantes, à se rencontrer et à se comprendre, explique Lionel Malard, consultant et expert event & meeting. C’est tout l’objet d’événements comme le CES de Las Vegas et le SXSW d'Austin, aux Etats-Unis, ou, en France, de Comin Tech [technologies et innovations de l’événementiel].»
La technologie doit être utile
Dans la famille des technologies, on trouve d’abord les innovations servicielles, peu visibles, mais dont l’existence a changé la vie des acteurs du secteur, organisateurs et participants. «On parle d’“Event Management Software”, permettant de gérer l’organisation de son événement – location de salle, traiteur, moyens techniques, etc. – depuis son ordinateur ou son smartphone, via des applications comme Event Drive, Privateaser ou Snapevent, détaille Lionel Malard. Au-delà du service qu’elles apportent pour l’organisation d’opérations simples, ces applications contribuent à assainir le marché en provoquant la disparition des agences ne proposant pas de prestation à forte valeur ajoutée.»
Dans la plupart des cas, les nouvelles technologies n’ont qu’un usage récréatif lié au fait qu’à l’inverse des autres industries qui développent elles-mêmes leurs innovations pour répondre à des besoins précis, celle de l’événement ne produit rien, mais fait son marché chez les autres, attirée par telle ou telle innovation sans vraiment savoir ce qu’elle peut en faire, si ce n’est apporter une animation, une touche de jamais vu. «Toutes les technologies ont une valeur à condition d’être bien utilisées, prévient Étienne Durand. Le travers le plus courant est de mettre de la techno pour mettre de la techno, comme on a pu le voir ces derniers temps avec la multiplication des casques de réalité virtuelle proposant des expériences dont la principale vertu était… de donner la nausée! La technologie doit apporter quelque chose d’utile.» Même si l’apport n’est qu’anecdotique, comme c’est encore le cas des robots humanoïdes, dont la mission, quand elle n’est pas purement récréative en entamant un pseudo-dialogue avec la machine, ne dépasse pas l’accueil des participants. Autrement dit, celui d’une borne interactive avec une tête et parfois deux bras.
Une forme spectaculaire
Pour autant, il ne faut pas nier le rôle de plus en plus informatif généré par une animation ou une mise en scène récréative. Les habitués du show Hello d’Orange (organisé par Havas Event) en savent quelque chose. La grand-messe annuelle de l’opérateur télécoms est souvent l’occasion d’une démonstration de force où la technologie (VR, vidéo mapping…), parce que plus interactive, expérientielle et spectaculaire, se met au service de la forme tout en générant de l’attention au service du fond. «Pour un grand groupe de l’univers du tourisme, nous avons animé une plénière en motion capture, explique Étienne Durand, d'Hopscotch. Le maître de cérémonie était équipé de capteurs lui permettant d’interagir en direct avec une vidéo pour mettre en avant certains messages. Pour conclure l’événement, la technologie a été réutilisée à des fins plus divertissantes, sous forme de chorégraphie.» Dans un autre registre, plus studieux et formateur, les participants de la dernière convention du constructeur automobile Nissan, équipés de tablettes, pouvaient s’informer, valider leurs acquis et recevoir illico les éléments permettant de compléter leurs connaissances et de combler leurs lacunes. Une prouesse technologique basée sur la collecte et le traitement instantané de datas mise en place par Magency, qui a permis de former en trois semaines quelque 6 000 collaborateurs.
Plus d'interaction
Parmi les technologies du moment, la réalité virtuelle, à travers son ambassadeur, l’Oculus Rift, semble avoir quitté le rang de gadget pour accéder à celui de service, mais elle souffre encore de l’expérience qu’elle propose, jugée trop autistique, et du trop grand nombre de démonstrations trop moyennes, pour ne pas dire mauvaises, vécues par les publics concernés. «On arrive à une phase intéressante où la technologie va permettre plus d’interaction entre les participants et où les créatifs vont commencer à travailler sur le storytelling», remarque Étienne Durand. Comme souvent en matière d’innovation, l’histoire ne fait donc que commencer. Son seul véritable frein réside dans le fait qu’elle nécessite un investissement souvent conséquent. Lequel devrait provenir de clients organisateurs, généralement convaincus, mais qui n’ont pas les moyens de se projeter, ni la liberté de s’engager financièrement sur un terme dépassant celui de l’événement pour lequel ils sont mobilisés. (Lire aussi : Evénementiel, la nouveauté à tout prix)