2017, une année en quête de sens pour les agences

Avec le pragmatisme qui reste toujours de rigueur chez les annonceurs, ce n'est plus tant la transformation digitale (aujourd'hui actée) qui prime, mais la transformation de l'entreprise, son changement de modèle. Tel est le principal enseignement de l'édition 2016 du Baromètre des métiers de la communication mené par l'institut BVA Limelight. Une tendance résumée par ce verbatim d'annonceur: «C’est parce que le contexte est en recomposition qu’il faut avoir une vision.»Cette dernière est bien au centre des préocupations affichées par les entreprises qui constatent que les transformations économiques, sociales et digitales imposent la remise en question des modèles existants. «Le constat désormais est plutôt quela transformation du modèle d’entreprise peut générer une transformation digitale réussie», confirme Amaury Laurentin, directeur d'activité chez BVA Limelight. En somme, les annonceurs ont découvert quela digitalisation était au service d’un projet et pas seulement d’une simplification des process. 

Or cette vision est d'autant plus essentielle que consommateurs et modes de consommation évoluent. L’entreprise doit redéfinir son rôle social au-delà de son objet purement économique: «il y a une vraie notion de sciences humaines et sociales qu’il faut développer chez les communicants pour comprendre sur quoi est assise la relation de confiance qu’on bâtit», lance un dirigeant interrogé par BVA. Un autre ajoute: «La data ne doit pas être le seul driver. Ça permet de conforter plus que d’anticiper.»Autant dire que le planning stratégique des agences a de beaux jours devant lui... mais à condition d'être présent de A à Z. 

Rôle moteur de la publicité

Pour l'heure, les agences doivent s'adapter aux différents niveaux de maturité de leur clients. «Il y a ceux qui ont besoin d'un accompagnement global pour définir une vision et une plateforme de marque, ceux qui recherchent un copilotage de la cohérence de leur prise de parole et enfin ceux, assurant eux-mêmes le pilotage,qui souhaitent s'adjoindre les services d'experts opérationnels», explique Amaury Laurentin, soulignant que l'étude confirme le rôle moteur de la publicité dans la construction de la marque, loin devant les relations publics et le conseil média. Mais au fond pour les annonceurs, la balle est aussi (surtout?) dans le camp des agences: «Il n’y a pas de remise en question des modes de travail. On applique de vieilles méthodes sur des sujets nouveaux qui demandent de l’agilité.»

Quand on leur demande de juger le niveau d'excellence de leurs agences, la proximité (engagement, compréhension secteur, adaptation...) précéde toujours l'expertise stratégique. Ce sont bien pourtant des qualités stratégiques qu'attendent les annonceurs de l'agence de demain... parallèlement, toujours, à une attente plus pragmatique (équilibre entre opérationnel et stratégie, réalisme budgétaire...). Cette double exigence se retrouve dans leurs intentions en matière d'allocations budgétaires.Si les investissements à venir privilégieront plus que jamais le digital et les enjeux de la relation clients, le sens et la narration avec notamment le brand content se hissent aussi en bonne place (voir tableau). 

Des besoins à anticiper

Enfin, pour les annonceurs, aucun doute, aujourd'hui une agence doit être intégrée: «le directeur de créationdevrait savoir discuter avec le planning stratégique, l’agence média, la production web, les RP», lance l'un d'entre eux. «Il faut de la coproduction, y compris avec le client», renchérit un autre. Un troisième, plus radical encore, lâche: «les agences n'évoluent pas assez vite... aujourd’hui, je préfère travailler en direct avec Google, Facebook, Twitter, avec des réalisateurs, des photographes, des artistes.» 

Pour Amaury Laurentin, il est clair que les annonceurs «attendent leurs partenaires-agences bien au-delà de la seule communication. Le challenge est de devancer l’annonceur pour mieux l’accompagner afin de faire émerger des besoins que les entreprises ne sauraient pas identifier… D'où la nécessité d'avoir une dimension consulting.»De fait, les agences n'échapperont pas non plus à la transformation de leur propre modèle.