C’est bien connu : ce sont les proverbes les plus éculés qui recèlent, bien souvent, les plus précieuses vérités. Par exemple, « Après la pluie, le beau temps » : du cousu-main pour le secteur du luxe, en cette fin d’année 2021, comme le montre l’étude exclusive « Luxury Trend Report » Ifop pour Stratégies. « Cette année, on assiste à un retour du franc sourire, au-delà des plus belles années, remarque Stéphane Truchi, CEO d’Ifop Group. C’est bien humain : souvent, après une forte crise, on a l’impression qu’on va beaucoup mieux qu’avant. » 49 % des professionnels interrogés sourient ainsi de toutes leurs dents : c’est un point de plus qu’en 2019. Ils étaient, il y a deux ans, juste avant la déferlante covid, 24 % à arborer un sourire timide, contre 28 % aujourd’hui. Au total, ce sont 77 % qui adoptent un air ravi, soit, constate Stéphane Truchi « un retour au niveau de 2018, par un effet de rebond et de rattrapage. Là où, en 2019, ils étaient 72 % à afficher un visage souriant ». On ne parle même pas de 2020, année de déprime, où 31 % seulement esquissaient un sourire, et 44 % une grimace…
Optimisme résolu
Visage ravi à l’extérieur, positivité à l’intérieur. « L’optimisme sort renforcé, avec 27 % qui se disent très optimistes sur le secteur du luxe et 57 % de plutôt optimistes, soit 84 %, soit le plus fort score jamais réalisé. » Le précédent record était 2019, avec 76 % d’optimistes, avant une année 2020 très « bluesy » avec seulement 52 % à voir le verre à moitié plein. « Une euphorie de sortie de crise », résume Stéphane Truchi. Pour ce qui est de l’économie mondiale, les professionnels ne cachent pas non plus leur joie : on se trouve à nouveau devant une majorité d’optimistes : 62 % - avec seulement 10 % à voir l’avenir en noir -, alors que, même en 2019, la barre n’était qu’à 49 %.
Malgré cet optimisme résolu, la cartographie des pays stars du luxe a évolué. « Ce sont les pays d’Europe (Italie, Royaume-Uni, France), et la Russie qui ont le plus souffert ». Dans les pays sinsitrés, on trouve le Brésil et l’Inde, déjà à la peine depuis des années « pour des raisons d’infrastructures », tout comme le continent africain. Les pays d’Asie et les États-Unis tirent leur épingle du jeu, au premier rang desquels la Chine, Hong Kong, Singapour, le Japon et les États-Unis, le tout en dessous des Émirats arabes unis, très peu touchés.
Pour ce qui est des perspectives de croissance, toutes les catégories bénéficient d’un appel d’air, surtout la maroquinerie, le prêt-à-porter, suivis par la gastronomie/épicerie fine, avec un rebond sur les cosmétiques et le parfum, et une stabilité des arts de la table, des vins et spiritueux.
Néanmoins, les professionnels restent en éveil sur ce qu’ils identifient comme des menaces, « en premier lieu le “second hand”, puis l’essoufflement des territoires géographiques de croissance, la trop grande exigence de rentabilité à court terme, énumère Stéphane Truchi. Et on voit monter très fortement la concurrence des marques de luxe locales. »
Luxe d'investissement
Pour ce qui est des engagements, le luxe est attendu sur les sujets environnementaux, encore une fois très dominants cette année (45 % vs 41 % en 2019), suivis par la transparence sur les conditions de fabrication, « le thème qui monte », selon le CEO d’Ifop. L’avenir sera, selon les professionnels interrogés, à chercher du côté du recyclage (91%), du luxe d’occasion (88%) voire de de la location (67%) tandis que 73 % croient aux boutiques en ligne et 63 % aux ventes via les réseaux sociaux. Un deuxième grand courant concerne le luxe d’investissement, le fait d’acheter des produits iconiques pour effectuer une sorte de placement. « Les pratiques d’achat sont en plein bouleversement, remarque Stéphane Truchi. Le luxe ne doit pas passer à côté des marchés secondaires qu’ils doivent impérativement intégrer à leur offre. »
