« La différence majeure avec le 20ème siècle, c’est la montée en puissance de la prise de pouvoir par les consommateurs, c’est la transformation majeure de notre industrie. Ils ont pris le pouvoir sur les messages publicitaires chaque jour un peu plus depuis une quinzaine d’années ! Et pour le coup, c’est une bonne chose !
Le duo agence-annonceur se doit d’être connecté à la réalité d’un monde qui se transforme en temps réel. Construire solidement à toute vitesse, c’est ça le tour de force que l’on demande à ce métier aujourd’hui !Un monde qui fait sa mue presque chaque jour sous nos yeux, c’est le nouveau rythme auquel sont confrontés les messages publicitaires. Avant c’était pépère, le monde changeait à peu près chaque décennie. C’est cette véritable révolution temporelle qui demande aux communicants d’être en alerte permanente. Certains annonceurs ont du mal à suivre le rythme, certaines agences aussi !
La valeur de l’agence aujourd’hui se situe dans sa faculté d’accompagnement, elle n’a jamais été aussi essentielle. Ne pas juste faire du marketing, pas juste faire de la créa, l’agence se doit d’avoir aussi une acuité du monde ultra précise pour ses clients. On ne peut plus passer en force ou juste faire le mariole en pensant que ça va connecter avec les besoins des gens. L’agence est aujourd’hui le trait d’union entre ce que les consommateurs pensent vraiment de la marque et ce que la marque aimerait qu’ils pensent d’elle. Ce rôle est fondamental, plus important aujourd’hui que la copy strat.
Pour bien accompagner leurs clients, Les agences des années 2020 doivent d’abord travailler pour les gens avant de travailler pour les marques. Les marques qui n’ont rien à dire de pertinent, qui ne savent pas s’adapter, qui n’ont pas de combat clair, sont priées par les consommateurs de retourner bosser ! En réalité, aujourd’hui c’est le consommateur qui fixe la date et l’heure du rendez-vous avec la marque, pas l’inverse.
La data, les parcours, la granularité des médias nous permettent aujourd’hui d’être plus précis sur ces mises en relation. Avant, avec le sacro-saint rendez-vous de 20h50 avant le film du dimanche soir sur TF1, on ne se posait pas trop la question quand on poussait un petit salé lentille Saupiquet devant des millions de téléspectateurs qui venaient juste de dîner ! C’était le seul gros rendez-vous, fallait pas laisser passer l’occasion, quitte à créer une indigestion !
«Ce métier est devenu très sérieux»
Le métier n’est pas mieux ou moins bien, il est juste devenu plus essentiel. Une marque, ce n’est pas juste du lifestyle, c’est aujourd’hui aussi un combat politique, les consommateurs ont plus de pouvoir avec leur carte bleue qu’avec leur carte d’électeur. Nous accompagnons, en tant que publicitaire, la transformation positive du monde, ce métier est devenu très sérieux. Raison d’ailleurs pour laquelle le rôle de la créativité n’a jamais été aussi majeur, car on peut s’engager dans un combat très sérieux sans se prendre au sérieux. Du contenu oui, du sens oui, c’est là qu’ils nous attendent, mais comme nous restons avant tout un métier d’offre, nous devons offrir de la surprise aux gens, de l’étonnement, pas leur servir la soupe.
Les consommateurs attendent aujourd’hui beaucoup cela des marques. Du sens et de la créativité, c’est le combo magique, le trésor des agences qui font du bien à leur époque.»
