Frank Tapiro, président de la société de conseil créatif Houtspa, cofondateur de la start-up Datakalab, cofondateur et président du mouvement citoyen ACCT :
«Missing Link», Pepsi, et «1984», Apple : «"100% des gagnants ont tenté leur chance" pour le Loto en 1991 constitue de loin la campagne que j’aurais rêvé de concevoir. Le spot “Missing Link” de Pepsi en 1989 est la première pub qui m’a ému aux larmes. Raconter une telle histoire en 30 secondes s’apparente à une prouesse et démontre le pouvoir de la pub sur nos émotions, nos souvenirs et nos décisions. Le spot Apple "1984" vend l’ordinateur Macintosh sans jamais le montrer. Il parle d’avenir en faisant peur, de communication en s’appuyant sur le totalitarisme. Il est sombre, angoissant et véhicule pourtant l’espoir d’une technologie bienveillante. Un chef-d’œuvre que l’on doit à la détermination de Steve Jobs qui, aux côtés de son génial créatif Lee Clow (agence Chiat/Day), a lutté contre son conseil d’administration et les tests consommateurs pour diffuser ce spot de 60 secondes pendant le Super Bowl 1984. Le film fut ensuite rediffusé gratuitement par les médias qui en avaient fait leur actu du jour…»
Christophe Coffre, coprésident en charge de la création de Havas Paris :
«Le visuel Volkswagen "Parano", réalisé à la fin des années 80 par DDB, est un modèle du genre. En réalité, j’aurais adoré le signer. Il y a tout. Un propos quasiment intellectuel que l’on expose dans la rue, au plus grand nombre, et qui respecte les canons de l’affichage avec un visuel, un mot. D'une part, ça claque, et d’autre part, c’est un procédé qui fait appel et confiance à l’intelligence des gens. Je citerais également le film d’Apple "L’héritier", réalisé en 1989 par CLM-BBDO, et le fameux "Un jour, tout sera à toi…". Tout est en creux, cynique et sublime, et fait ici aussi appel à l’intelligence collective. Mais certaines campagnes n’ont clairement pas marqué leur époque ou fait grandir la profession. On pourrait citer toutes les campagnes de lessive qui ne soient pas celles d’Omo, ce que n’a pas manqué de souligner la marque dans sa campagne "Touti rikiki, maousse costo" en 1992. Ou comment, en un seul film, taper sur toute une industrie qui prenait alors les consommateurs – en particulier les femmes – pour des idiots.»
Mélanie Pennec, directrice de création de DDB Paris :
Les bébés d’Evian ou «Les Voleurs de couleurs» de Kodak : «C’est difficile de prendre la parole sur 50 ans d'histoire de la publicité quand on ne la fréquente que depuis une décennie, douze ans plus précisément. C’est drôle parce que quand j’avais douze ans justement, il n’y avait que cinq chaînes à la télé, et je crois que c’est ça que j’aurais aimé faire : des pubs dont tout le monde parle parce que Netflix n’existe pas encore, des pubs qui passent au milieu du Club Dorothée et dont on se souvient encore vingt ans plus tard. Bon alors oui, il y a peut-être un peu beaucoup de rimes dans le lot (n’empêche que dire qu’on est à l’origine de “quand y en a marre, y a Malabar”, ça doit en jeter dans les dîners), mais aussi quelques merveilles populaires et brillantes à la fois, les bébés d’Evian ou des voleurs de couleurs de Kodak par exemple. Des vraies pubs, avec des vraies stratégies, des vrais partis pris créatifs, et diffusées pour de vrai à la télévision. C’est chouette.»
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Wale Gbadamosi Oyekanmi, président fondateur de Dare.Win :
«Lait drôle la vie», Monoprix : «Cette campagne basée sur le redesign par Rosa Paris des produits distributeurs Monoprix est osée et d’envergure. Elle a diverti pendant près d’une décennie les consommateurs en transformant les packings en supports humoristiques au quotidien. Fournir tous les 18 mois 2000 slogans sous la forme de punchlines et de jeux de mots s'apparente à un tour de force inspirant.»
« Burger King And Friends », Burger King : «Cette campagne solidaire est à l'initiative de Burger King qui a souhaité soutenir les restaurateurs et chaînes de restaurations en France avant d’inspirer d’autres marques dans le monde. Efficacité, timing impeccable, main tendue à tout le secteur, impact positif sur la marque et simplicité d’exécution.»
«Play me I’m Yours» : «Un projet artistique qui ressemble à une campagne que j’adore. Installer des pianos dans les gares. Permettre aux talents de s’exprimer et d’adoucir la gare. Ça aurait dû être une idée de la SNCF ou d’une marque de piano comme Yamaha. Ça injecte de la douceur de la musique dans le quotidien, met en avant le talent des usagers et crée du lien social. Sans parler des talents découverts.»
Séverine Autret et Olivier Lefebvre, coprésidents et partners chez Fred&Farid Paris :
«100 years : The Movie You’ll Never See» :
Séverine Autret : «La campagne "100 years : The Movie You’ll Never See" pour Louis XIII de Fred&Farid avec John Malkovich m’a marquée. Cela peut avoir l’air d’être du fayotage mais à l’époque, je n’étais pas à l’agence et la créativité de cette idée m’a tout simplement bluffée. À l’opposé, les pires campagnes sont toutes celles qui prennent les gens pour des imbéciles…»
Olivier Lefebvre : «Une des publicités qui m’a profondément marqué quand j’ai commencé ma carrière au début des années 2000 est le film "Odyssey" de Levi’s, réalisé par Jonathan Glazer en 2002 et signé de l’agence BBH. Un magnifique film onirique que peu d’agences sont capables de sortir. La même année sortait aussi le film "Champagne" pour XBox, toujours de BBH, avec comme créatifs deux français : Fred&Farid. Un autre film qui m’a marqué est "Le Chasse-neige" de DDB, sorti en 1964. Non pas pour sa réalisation – le film commence vraiment à dater –, mais pour la force de son insight qui en fait encore aujourd’hui une des plus belles démonstrations produit. Par ailleurs, de très nombreuses campagnes m’ont scotché ces dernières années. Je citerais ainsi dernièrement "Womb Pain Stories" (Bodyform), "The Swedish Number" (Swedish Tourist Association) ou encore "Meet Graham" (Transport Accident Commission). Malheureusement, notre industrie produit beaucoup plus de mauvaises campagnes – celles qui font que les gens n’aiment pas la pub – que de bonnes. À nous de faire en sorte que cela change.»
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Fabrice Valmier, codirigeant du cabinet conseil en choix d’agences VTscan :
«Love your imperfections», Meetic : «Les campagnes marquantes sont nombreuses. Citons “Love your imperfections” de Buzzman pour Meetic, qui a réouvert la voix à des productions avec plus de budget, mais aussi “Venez comme vous êtes” de BETC pour McDonald’s, une tagline qui s’est ancrée dans l’esprit collectif ainsi qu’une réussite et un tournant pour l’entreprise en France. Enfin, un peu plus loin dans le passé, difficile de ne pas mentionner Citroën avec le spot du sous-marin. Une ère qu’on ne reverra pas, dotée d’un sens du spectacle situé finalement assez loin des usages. C’est marrant d’y repenser dans une époque post-covid où l’usage est un enjeu clé pour les marques et services puisqu’il faut aller au-devant des comportements des individus, qui ont perdu l’habitude de prendre le métro, le train, de partir en voyage…
Les compétitions marquantes sont également innombrables. On peut souligner Yves Rocher, une compétition menée en 2008 par VTscan et qui a ouvert la porte en France à toute une génération d’agences indépendantes ayant réussi à s’installer durablement sur le marché (M&CSaatchi.GAD, La Chose, Fred&Farid, Buzzman…). Plus récemment, celle d'Air France, menée l’an dernier en pleine pandémie avec des cas d’usage concernant les États-Unis ou l’Asie qui se sont radicalement transformés au fil du temps, s’est avérée homérique. L’appel d’offres a même dû être suspendu avant de reprendre car il fallait avancer. Le monde n’allait pas s’arrêter, d’où la volonté de penser en permanence à demain du côté du client comme du côté des agences en lice.»
