«Radicale évolution». C’est par cette expression que le nouveau CEO de WPP Mark Read a présenté, lors de sa nomination, sa vision de l’avenir du groupe. Dans sa bouche, elle paraîtrait presque antinomique. Mark Read a martelé l'idée affirmée d'inscrire le géant de la com' dans la continuité de Martin Sorrell, tout en rompant avec certaines méthodes...
Sur la forme, Mark Read incarne à lui seul une rupture. Sa personnalité beaucoup plus souple, humaine et placide fait quasiment l'unanimité et semble correspondre à ce dont WPP a besoin dans une période de fortes turbulences.
Parmi ses atouts, celui d’avoir été recruté en personne par Martin Sorrell, dès l’âge de 22 ans, à la fin des années 80, et d’avoir été de presque toutes les batailles du futur colosse mondial de la pub. Il a notamment résisté à l’épreuve du feu, au début des années 90, lorsque WPP a frôlé la faillite lors de la crise économique, plus brutale au Royaume-Uni qu’ailleurs en Europe.
La nomination de Mark Read fait chuter les actions
Ce Londonien de 51 ans, diplômé de Cambridge et de Harvard, marié et père de deux jeunes enfants, ne correspond pas forcément au choix numéro un des actionnaires, qui auraient souhaité un « pur et dur » du digital.
Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si les actions ont fortement chuté dès l’officialisation de sa désignation, début septembre, pour toucher un niveau historiquement bas depuis plus de cinq ans. Son manque d’expertise est toutefois très relatif, puisqu’il a auparavant été directeur général du développement numérique de WPP. L’importance de Read auprès de Sorrell a également été démontrée lorsqu’il a été rappelé au début des années 2000, après avoir pris ses distances pour fonder une start-up. Cette deuxième phase chez WPP allait notamment le mener à la direction générale de Wunderman, l’une des plus grandes agences marketing du groupe, avec une présence dans 60 pays.
Moins adepte du micro-management que son ancien mentor, Mark Read a néanmoins su promouvoir davantage de femmes à des rôles importants, notamment Mel Edwards à la direction générale de Wunderman EMEA.
Sa mission sera plus ingrate que celle à laquelle s’est adonné - avec succès mais aussi un très fort endettement – son fameux prédécesseur. Il va consacrer l’essentiel de son temps à la simplification de cette méga-structure de 400 agences et 3000 bureaux, afin de mieux s’adresser à des clients comme Procter & Gamble, Unilever et Ford, qui n’ont pas caché leur désarroi ces derniers mois.
Mark Read a accompli une première étape significative en annonçant la fusion de Young & Rubicam avec l’agence digitale VML. Le processus d’élagage sera long et ne peut être réalisé que par le directeur aux pouces verts - patient, à l'approche fertile - qu’il semble être.
