Connaître toutes les habitudes des consommateurs... Le rêve serait-il devenu réalité pour les marques? Mercredi 29 novembre dernier, Stratégies et le groupe Cartégie organisaient une conférence avec pour thème: «La connaissance client au prisme de l'humain». Les données récoltées sur les clients n’ont jamais été aussi nombreuses: informations macroéconomiques (PIB, chômage, croissance, impôts), «scraping» (contenus récupérés sur les sites et réseaux sociaux), l’open data mise à disposition par le gouvernement sur data.gouv.fr, ou encore les cartes de fidélité (données CRM) en sont autant d’exemples. Pour toute personne jalouse de préserver son intimité, l’état de la science peut glacer. «Si je géolocalise régulièrement un internaute et que je note les habitudes qui lui sont propres, il est possible de trouver son identité», explique Samir Amellal de Fullsix. «On collecte des moments de vie intentionnistes, poursuit Anne Payot, directrice marketing et communication du groupe Cartégie. On sait quand une personne va déménager…» Xavier Fischer, directeur de l’innovation de Datakalab, va plus loin encore: il mesure nos émotions. A l’aide d’un bracelet connecté, par exemple, il peut récolter les signes de stress: transpiration, température extracutanée, rythme cardiaque. Lors d’une enquête récente, ce bracelet a ainsi renseigné la SNCF sur les zones de tension dans ses gares.
Superviser les data
Alors, comment ne pas crouler sous les informations? Pour effectuer un «tri», le groupe Cartégie a mis au point Neoprisme un logiciel dont l’ambition est de combiner les données entre elles de manière pertinente. Mais se pose également au sein des entreprises un enjeu de taille: qui va superviser les data? «Souvent, il manque un chef d’orchestre qui va les faire circuler entre les différents services, confirme Guillaume Tollet responsable de la conformité data chez I Prospect. Quand je suis arrivé pour centraliser la data, il y a deux ans, nous étions cinq, maintenant nous sommes trente, ça montre bien les usages du marché.» Un marché de la data que le General Data Protection Regulation (GDPR), doublé de la directive européenne ePrivacy, va prochainement tenter de réguler. Protéger le consommateur de l’intrusion sans désavantager les entreprises européennes face à leurs concurrentes américaines ou chinoises, c’est tout le défi aujourd’hui pour Bruxelles.