Donner la parole à toutes les femmes qui souhaitent s’impliquer dans la société, en alliant rigueur journalistique et esprit pop : telle est l'ambition de Simone, ce média d'information et de divertissement féminin 100% vidéo et 100% digital, lancé par le pôle femmes de Prisma Media en avril 2018. Derrière ce projet, Julien Lamury, rédacteur en chef de Femme Actuelle, et Céline Daugenet, ancienne rédactrice en chef adjointe du Grand Journal de Canal+, soutenus par Pascale Socquet, directrice exécutive des pôles femmes et TV-Entertainment de Prisma. Ensemble, ils ont imaginé une ligne éditoriale qu’ils qualifient de « féministe pop », autrement dit l’envie d’évoquer des sujets sérieux de façon ludique.
Chaque jour, entre deux et trois vidéos sont produites et diffusées sur Facebook, Instagram, Twitter et Femmeactuelle.fr à destination d'une cible féminine, urbaine, CSP+, âgée de 25 à 35 ans. Cinq personnes sont aux manettes, sous la houlette de Julien Lamury, rédacteur en chef de Simone, en plus de Femme Actuelle, et Céline Daugenet, devenue rédactrice en chef adjointe vidéo du pôle femmes de Prisma. Régulièrement, de nouveaux formats voient le jour. Le dernier en date s’intitule « Les femmes de ta vie » et donne la parole à un homme, chargé d'évoquer les femmes qui l’inspirent le plus.
« Nous sommes l’anti-télé »
Les sujets choisis sont souvent engagés, comme récemment un reportage sur l'exposition Preuves d'amour qui mettait en lumière des objets du quotidien utilisés pour tuer des femmes. L’humour est aussi souvent exploré, comme lors de l’opération réalisée avec la comédienne Laura Calu pour sensibiliser les gens aux inégalités salariales. « Vu que les femmes sont payées en moyenne 25% de moins, nous avons imaginé des scénarios dans lesquels les hommes qui achetaient une baguette n’en avaient que les trois quarts. Quand ils allaient chez le coiffeur, la coupe n’était pas terminée… », raconte Céline Daugenet, selon qui l’objectif n’est en aucun cas de monter les femmes contre les hommes. « Nous voulons rester inclusifs. Le féminisme doit s’envisager avec les hommes, pas contre eux », ajoute Julien Lamury.
Sur les réseaux sociaux, la concurrence est rude, ce qui est loin de décourager les équipes de Simone. « Nous ne publions pas autant que Brut. Ce que nous voulons faire, c'est produire des contenus originaux et donner la parole à des gens qu’on ne voit pas partout, souvent des anonymes. Nous ne sommes pas dans le sensationnel. Dans une certaine mesure, nous sommes l’anti-télé », explique Céline Daugenet.
Des contenus sur mesure
Un an après son lancement, le bilan est plutôt enthousiasmant : 200 000 personnes se sont abonnées à la page Facebook et 65 000 au compte Instagram, pour un total de 90 millions de vues. « L’engagement de la communauté est vraiment au rendez-vous, note Céline Daugenet. Ce qui est formidable sur le web, c’est que c’est un terrain de jeu sur lequel on peut expérimenter des choses. On est beaucoup plus libre qu’en télé. Ici, on peut booster ce qui cartonne et inversement prendre conscience de ce qui fonctionne moins. » Et parmi ces sujets plus délicats, il y a ceux relatifs à la sexualité, « car les gens ont parfois des scrupules à partager ce qu’ils n’assument pas pleinement », note la rédactrice en chef adjointe.
Quid du modèle économique ? En parallèle des vidéos conçus pour Simone, les équipes produisent régulièrement des contenus sur mesure dans une logique de brand content, comme ce concept vidéo imaginé pour la Fédération française de handball. « Des championnes allaient interviewer des passants à Metz pour leur demander s’ils connaissaient la personne qui avait gagné telle ou telle épreuve sportive. Pour finir, elles révélaient que c’était d’elles dont il s’agissait », explique Julien Lamury. Le groupe produit aussi des contenus en marque blanche, notamment « Le secret amical », une pastille de deux minutes pour l’émission de Michel Cymes Ça ne sortira pas d'ici, sur France 2. « Notre média n’est pas encore complètement à l’équilibre, mais s’en rapproche. L’amortissement se fait dans le temps. En revanche, en termes d’image et de notoriété, nous avons atteint nos objectifs. Nous avons réussi à créer une marque dans un univers très concurrentiel, car internet est riche d’offres », observe Julien Lamury. À ses yeux, le pari, c’est de garder la qualité et l’exigence sur la durée.
« Une attente pour un média engagé » Sandrine Odin, directrice digital et vidéo du pôle femmes de Prisma Media
« Nous sommes très heureux de pouvoir produire des contenus qui mettent en scène des femmes exceptionnelles, mais aussi des anonymes qui agissent au quotidien pour des sujets qui leur tiennent à cœur. Nous avons la conviction qu’il y avait une attente pour un média engagé. À Prisma, nous avions déjà beaucoup travaillé sur la transformation digitale, mais avec Simone, la petite sœur de Femme Actuelle, nous avons vraiment franchi un cap ! »
