À l’heure où toutes les actions marketing doivent avoir un effet immédiat et incrémental sur les ventes, je suis frappé par la séparation de plus en plus franche opérée par certaines agences et marques qui opposent promotion et branding.
Autrement dit, qui tendent à dissocier l’efficacité de la créativité.
Comme si l’un ne pouvait pas nourrir l’autre et inversement.
N’est-il pas venu le moment d’abattre le mur qui sépare ces deux mondes et de « faire de la promotion et du point de vente de véritables expériences pour la marque » ?
C’est une occasion unique pour les marques de reprendre la main, de bousculer leur approche, et d’assumer avec fierté leur rôle de commerçant. Car si notre métier tend de plus en plus à accompagner les transformations opérées par les marques en matière d’engagement, l’essence de notre métier reste plus que jamais de faire vendre. Ne l’oublions pas.
Je vous propose aujourd’hui 4 clés pour mettre le discours de marque au service de l’activation des ventes.
Affirmer sa ‘tonalité’ de marque, tout part de là.
Dans un contexte où les discours s'homogénéisent, il est plus que jamais important d’assumer sa singularité de marque. Il est dès lors crucial d’injecter sa tonalité et sa posture jusque sur le point de vente.
Ce point de contact souvent délaissé est pourtant un des plus déterminants, puisqu’il est au plus près de l’acte d’achat.
C’est ce que nous avons réalisé pour Rockstar, la marque d’energy drink du groupe Pepsi qui entend donner de la force et soutenir tous ceux qui travaillent dur au quotidien à travers sa plateforme de marque “Force à toi”.
Des messages contextuels en magasin pour faire sourire et soutenir les consommateurs dans leur quotidien.
Mettez l’innovation au service de la promotion.
Les technologies et les innovations ont le pouvoir de décupler les possibilités de création des mécaniques promotionnelles. Elles permettent d’être à la fois créative mais surtout d’être d’une efficacité redoutable pour les ventes.
Burger King l’a prouvé avec son activation “Burn That Ad” dans la ville de Sao Polo. L’expérience permettait depuis l’application BK de gagner un Whopper si vous “bruliez” grâce à la réalité augmentée cinq publicités concurrentes.
Selon la marque, plus de 500 000 Whoppers ont été offerts après l’opération.
Une manière radicale, mais ultra efficace et porteuse de sens pour mettre en avant l’USP principal du fast-food : la flamme.
Créer l’évènement en point de vente pour sortir de l’ordinaire.
Aujourd’hui, pour toucher les communautés, tout doit être propice à l’expérience.
Le ‘shoppertainment’ devient la règle pour engager, créer de la préférence de marque, et concevoir des rendez-vous privilégiés avec les consommateurs.
Pour faire vivre la campagne back to school “Step Into You” d’adidas portée par Lena Situations, nous avons créé une expérience in-store, chez Citadium, qui plaçait le consommateur au cœur du dispositif.
Pour l’occasion, nous avons photographié + de 600 personnes avec les produits adidas sur le corner de la marque au troisième étage du retailer. Ils sont devenus, l’espace d’un instant, égérie de la campagne au même titre que Lena Sitations, au rez-de-chaussée de l’arena principale de Citadium.
Cette activation shopper s’est révélée être un véritable succès puisqu’elle prolongé la campagne pour la faire redescendre dans la vie des consommateurs.
Et surtout, n’opposez plus activation des ventes et démarche de marque.
C’est le point le plus important.
Comme le notent Peter Field et Less Binet dans “Effectiveness in Context”, activations des ventes et branding vont de pairs et sont inséparables afin d’avoir un effet vertueux.
Chaque activation de vente doit contribuer à la ‘grande histoire de la marque’ et chaque opération de branding doit intégrer le produit afin de créer un arc narratif compréhensible par les consommateurs.
Pour notre dernière campagne adidas “L’Odyssée Grandeza” qui célèbre les 100 ans du Real de Madrid, nous avons prolongé la campagne publicitaire en retail en créant une expérience gamifiée qui mettait au défi et récompensait les consommateurs.
Avec une approche Brand Storytelling qui se raconte et se vit sur tous les points de contacts, l’ensemble de la démarche marketing est cohérent, authentique et surtout pérenne.
Alors oui chez Mnstr, nous n’avons pas peur de le dire, nous aimons la promo.