Tous les professionnels du marketing savent qu’il faut un certain temps pour que l’impact du brand marketing se fasse vraiment ressentir : ils comprennent comment les vagues successives d’investissement s’accumulent au fil des années pour se traduire, in fine, en notoriété et en différenciation -donnant à leur marque un avantage concurrentiel de taille.
Ils savent que le brand marketing n’est pas un sprint, mais plutôt une course de fond, et qu’à ce titre on ne peut mesurer son impact sur le chiffre d’affaires à court terme. Dans cette logique, beaucoup arguent qu’il est primordial, pour préserver la singularité et l’efficacité d’une marque, de ne pas trop s’attacher aux chiffres à court terme, mais de tenter d’adopter une vision plus long-termiste.
Cette difficulté à quantifier la performance du brand marketing sur le court terme est souvent brandie comme bouclier par les créatifs. Mais cette position devient de plus en plus controversée.
La disparité des indicateurs de mesure du marketing
Une récente étude du cabinet Deloitte1 a établi que les directeurs marketing étaient 60 % moins à même d’approcher la rentabilité chiffrée du brand marketing, et qu’ils étaient seulement 6,3 % à s’appuyer sur des indicateurs quantitatifs de brand equity. Là où les ventes et les recettes sont mesurées à intervalles réguliers, l’évaluation du brand marketing est quant à elle plus ponctuelle. Pourtant, ces professionnels n’échappent pas à une certaine pression, puisque 58,7 % des directeurs marketing sont régulièrement appelés à faire la démonstration à leur PDG de la performance des campagnes qu’ils organisent1. Cela explique notamment que le Brand Marketing (ou les campagnes de notoriété) soit le seul segment des investissements marketing dont la croissance ait reculé depuis le début de la pandémie.
Faute de pouvoir mieux évaluer l’impact du brand marketing, cette stratégie n’est viable que pour les entreprises qui peuvent se permettre de réaliser des investissements presque spéculatifs. Une situation qui pénalise les professionnels du marketing et qui n’a plus lieu d’être. En effet, il existe entre le haut et le bas du funnel marketing un important segment du parcours client où le marketing a le plus d’impact sur les résultats. Or, les professionnels du marketing ont encore tendance à le négliger.
Ne pas passer à côté du « Chaînon manquant »
Le « Missing Middle », ou « chaînon manquant » du parcours de vente, a toujours été une réalité dans l’expérience client.
Ce concept englobe notamment la manière dont la notoriété de marque -au sens large- conduit à une considération bien supérieure. Ce qui comprend notamment la façon dont les intentions et les émotions se forment au fil du temps, souvent de manière inconsciente, avant de susciter un engagement.
Votre futur client ne sait pas qu’une publicité n’a pas vocation à avoir un impact durable sur le regard qu’il porte sur une marque, qu’elle soit liée à une recherche ou non. Il ne sait pas qu’une vidéo qui a été conçue exclusivement pour accroître la notoriété d’une marque -sans faire référence au moindre produit- n’est pas destinée à lui donner envie d’acheter. Il ignore qu’une tribune ou une étude de cas n’est pas censée éveiller en lui une émotion particulière. Les différents volets de la stratégie marketing jouent des rôles distincts, et c’est bien leur utilisation conjointe qui confère toute sa force au marketing. Toutes sont capables de marquer celui qui est exposé à ces campagnes, et de faire naître en lui des connexions à la marque. Toutes participent à porter vers la décision d’achat finale.
Prenons l’exemple du native advertising. On sait qu’il peut s‘avérer efficace sur le long terme, pour mieux faire connaître une marque par exemple, comme sur le court terme, pour la génération de leads par exemple. En réalité, il n’adresse pas l’un ou l’autre : le native advertising englobe le « Chaînon manquant », car il permet d’aboutir à une expérience publicitaire plus riche, plus intégrée, et contextualisée à l’expérience du consommateur. Par exemple, le réseau Microsoft Audience Network fournit aux professionnels du marketing la possibilité de nouer des échanges authentiques avec les consommateurs, en communiquant avec eux là où ils travaillent, s’informent et se divertissent. Le tout, dans un environnement où les marques peuvent s’exprimer sans risquer d’être associées à des publications pouvant ternir leur image. Chaque exposition aux annonces des marques est mesurée et permet de déterminer si elle conduit à une hausse de l’engagement avec d’autres points de contact, mais aussi de voir la fréquence d’exposition à partir de laquelle les taux d’engament commencent à décoller.
Prendre le contrôle du « Chaînon manquant »
Les marques ne peuvent plus se permettre de concentrer leurs investissements sur le haut et le bas du parcours de vente en espérant que le lien entre les deux se fasse. Elles doivent prévoir des actions ciblant le milieu du parcours client et connecter les différentes expériences, qu’elles portent sur des enjeux de marque, de notoriété, ou de génération de revenu. Il importe donc d’analyser minutieusement le mix média pour inciter le consommateur à passer à l’acte.
La transformation du marketing digital s’est accélérée ces deux dernières années, favorisant l’émergence d’outils qui permettent de cartographier ce « chaînon manquant » avec une précision sans précédent. Par exemple, notre fonctionnalité Share of Search est un indicateur en temps réel de notoriété et de captivité, permettant d’analyser les tendances en matière d’audiences pour mieux comprendre les priorités de nos consommateurs, et le contexte dans lequel le milieu du parcours client a lieu.
Nous sommes ainsi à même d’identifier et de segmenter les signaux dénotant une intention d’achat ; mais aussi de décrypter la façon dont ils sont influencés par leurs interactions passées, et prévoir celles qu’ils auront à l’avenir.
Nous sommes à même d’évaluer le temps nécessaire à l’aboutissement du parcours d’achat, et ainsi d’entrevoir quand et comment les différents types d’activités marketing produisent un retour sur investissement.
Alors, il est loin le temps où Wanamaker déclarait : « Je sais que la moitié de l’argent que je dépense en publicité est perdu. Mais je ne sais pas quelle moitié ».
La transformation digitale de tous les types de campagne de brand marketing et de marketing de la performance nous donne une visibilité sans précédent sur les rouages du marketing. Nous pouvons voir comment les interactions du marketing de marque et du marketing de la performance impactent le milieu du parcours client. Nous pouvons identifier les actions qui génèrent de la valeur, et quand et comment elles la génèrent.
Pour commencer dès maintenant à vous attaquer à ce milieu manquant, ne manquez pas notre webcast The Future of Native Programmatic aujourd’hui.