La deuxième conférence du Webedia Club avait pour thème l’automobile. Les experts du secteur réunis par Webedia ont évoqué l’évolution des attentes et des comportements des 18-34 ans, à l’aide d’exemples et d’une étude présentée en introduction.
Contrairement à une idée répandue dans les grandes métropoles, l’automobile n’a pas fini de faire rêver les Français. Et notamment les jeunes ! Selon des données Kantar TGI, 83 % des 18-34 ans le pensent. Malgré l’augmentation des prix à la pompe, la voiture reste associée à la liberté (68%), au plaisir (67%) et à l’indépendance (66%) selon les 18-34 ans du panel ambassadeurs L’Automobile Magazine, interrogés pour l’occasion. Un intérêt confirmé par les audiences réalisées par les médias associés à l’univers automobile, qu’il s’agisse des supports historiques – TV, presse, radio, OOH, cinéma – ou du digital via les réseaux sociaux, les créateurs de contenu, les sites et autres applis.
L’étude apporte également quelques éléments utiles aux annonceurs sur les critères d’intérêt des jeunes consommateurs pour lesquels une bonne publicité ou un bon contenu internet doit en priorité montrer l’esthétique du véhicule (69%), détailler les caractéristiques techniques (58%), les fonctionnalités intérieures (35%) et les nouveautés technologiques (33%). Autre enseignement intéressant, on retrouve des intéressés par l’automobile dans toutes les catégories sociales et dans tous les univers. « Ces publics font tout plus que la moyenne, résume Marion Bories, Directrice des Études et du Marketing pour le groupe Webedia : il font plus de sport, plus de jeux vidéo, voyagent plus, vont plus souvent au cinéma… Ce qui permet d’envisager des connexions entre ces univers. »
Consommateurs en puissance et très attachés à l’automobile, les jeunes ne voient pas seulement dans la voiture un moyen de se déplacer. C’est aussi un lieu de vie collectif, un outil de lien social. « La voiture, quel que soit son mode de propulsion, est encore là pour très longtemps. Charge à nous d’accompagner ses publics sur tous les sujets automobile, comme la transition énergétique, et d’être là au moment de l’intention d’achat », explique Nicolas Le Gall, Dg de L’Automobile Magazine et de NewCom Régie, qui souligne à l’intention des marques une spécificité des jeunes publics : « S’ils sont consommateurs de magazines auto classiques pour tout ce qui touche à l’information technique, il faut être capable de s’adresser à eux sur d’autres canaux, comme Twitch, TikTok ou YouTube. » C’est la raison pour laquelle des marques comme Lexus ou Citroën AMI ont mis en place des dispositifs expérientiels s’appuyant sur des ambassadeurs et sur l’environnement Webedia. Citroën a par exemple créé « Ma famille en Citroën » un programme qui fédère 3500 personnes ayant accepté d’expérimenter pendant plusieurs mois trois de ses modèles (une AMI, une eC4, une C5X). De quoi fournir à la marque ainsi qu’aux médias, des contenus - reportages, témoignages, compte-rendu…- diffusés en presse, sur internet et sur les réseaux sociaux en phase avec leurs audiences.
D’autres ont fait le choix d’aborder les jeunes par d’autres biais. Audi a ainsi fait appel à Antton Racca, créateur de contenus spécialisés cinéma sur TikTok (5,6 millions d’abonnés) pour valoriser son modèle E-tron, à travers une vidéo détaillant les innovations high tech de la voiture, et plus largement sa marque à l’occasion du Festival Canneseries dont elle est partenaire. « Audi souhaitait communiquer tous les soirs de la semaine avant l’arrivée sur le tapis rose. En travaillant avec Webedia et AlloCiné, nous avons mis en place une série d’interviews ludiques réalisées en tête-à-tête avec des stars du festival dans l’Audi Q8 les conduisant aux pieds des marches du palais, explique Antton Racca. Je ne parle pas beaucoup d’automobile sur mes réseaux, mais ces contenus ont fait beaucoup de vues et créé du débat avec tous mes publics. Y compris les plus jeunes, passionnés, motivés et très pointus sur l’automobile. »
Chez Dacia, c’est à Jamy Gourmaud et à son programme Epicurieux qu’a été confiée la mission de promouvoir la gamme électrique. La marque s’est attachée à rester discrète et à ne pas intervenir dans l’écriture, se limitant à fournir à l’expert une Dacia Spring (sans jamais le citer) pour servir de support pédagogique. « Nous avons proposé à Jamy d’inviter quelques amis pour partir en road trip et parler des usages, des atouts et des inconvénients de l’automobile électrique », explique Marc Dubédat, account director d’OMD. Avec à la clé 913 000 vues organiques, 2,98 millions de reach, 102 000 interactions et 2,6 millions d’impressions.
« Les marques, et notamment celles de l’automobile, sont de formidables réservoirs à histoires pour les plateformes, observe Nicolas Valode, Dg de Breath Film / Éléphant. De Barbie au jeu Gran Turismo (Playstation) en passant par le GP Explorer de Squeezie, elles peuvent devenir des sujets d’intérêt. Parfois en se mêlant à d’autres univers, comme Lexus l’a fait pour promouvoir le Lexus RZ450e, conçu avec les maîtres artisans japonais Takumi ; parfois en devenant le sujet central à l’image de la série Formula 1, Drive to survive. » Beaucoup d’espaces d’expressions restent donc à exploiter pour les marques automobiles.