« L’archive audiovisuelle, nouvelle pépite de votre stratégie de brand content ? » A l’occasion du Workshop INA, le 22 septembre dans le cadre du 3e S.tival Stratégies, les experts de l’Institut national de l’audiovisuel et le directeur de Néo TV ont rappelé à quel point la vidéo était un vecteur d’information et d’émotions trop souvent mal exploité par les marques.
Live, reels, short, il ne s’est sans doute jamais autant produit de vidéos dans des formats aussi variés. A l’heure où la vidéo s’impose comme la reine des réseaux sociaux, les internautes, les entreprises et les institutions sont devenus des acteurs à part entière de la production audiovisuelle à vocation « sociale ». Pourtant, les marques n’ont que trop peu conscience de l’importance stratégique du fonds d’images animées qu’elles produisent.
« L’archive audiovisuelle, nouvelle pépite de votre stratégie de brand content ? », telle est la question qui était posée à l’occasion du Workshop de l’Institut national de l’audiovisuel (INA), le 22 septembre dans le cadre du S.tival Stratégies au Théâtre Marigny. « La communication de marque a une couleur beaucoup plus médiatique d’auparavant. Les marques ont désormais l’obligation de prendre la parole plus régulièrement que ce soit en interne ou en externe », constate Philippe Sartori, responsable du département distribution & solutions professionnelles de l'INA. « C’est tout naturellement que l’INA s’est tourné vers des services de brand content, car ce patrimoine audiovisuel dont nous sommes dépositaires peut devenir une autre forme de communication pour les marques », poursuit-il. « Les savoirs-faire et les compétences propres aux médias sont aujourd’hui réclamées par les entreprises, évidemment au service du brand content », complète Olivier Porcherot, chef du service Commercialisation & conseil en formation de la DG Campus à l'INA.
L’INA propose aux professionnels un fond de plus de 2 millions d’heures de contenus audiovisuels (télé et radio). Ce fonds patrimonial peut évidemment être utilisé par les marques. « L’archive audiovisuelle est un contenu éditorial très particulier qui transmet une histoire, des valeurs, énormément de sens et surtout de l’émotion », détaille Philippe Sartori. Quand on parle des archives, on pense spontanément à ces images en noir et blanc au format 4/3 au charme parfois un peu suranné. Pourtant, dès qu’une vidéo a été diffusée, elle devient instantanément une archive, rappelle Philippe Sartori. Malheureusement, les marques négligent trop souvent l’archivage de ces formats récents qui seront sans doute les pépites de leur brand content de demain.« Conserver son patrimoine audiovisuel, c’est garder son histoire, son identité tout au long de son existence ; et grâce à ce matériau, on va pouvoir raconter de nouvelles histoires », complète Philippe Sartori. C’est notamment ce que fait la plateforme Néo TV – dont le modèle économique repose sur le brand content - qui utilise l’outil mediaclip de l’INA pour mettre en perspective des archives publiques à l’occasion d’une actualité. « La meilleure façon de rassurer le public et de créer un sentiment d’appartenance, c’est d’éditorialiser le contenu vidéo diffusé par les marques », conseille Arnaud Delomel, directeur exécutif et rédacteur en chef de Néo TV.
Pour aider les entreprises à acquérir ces compétences éditoriales à l’heure du tout vidéo, l’INA a développé une offre de formation adaptée (200 formations professionnelles Influences Media dans 6 domaines). « Polyvalence et professionnalisation sont aujourd’hui indispensables aux entreprises pour gérer et exploiter ce patrimoine audiovisuel », explique Olivier Porcherot en charge de la formation professionnelle à l’INA, « elles doivent aussi cultiver ce patrimoine humain qui fait leur force, leur ADN et leur permet de rayonner via l’image. »
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