Lancée début 2020 en France, la TV segmentée a dépassé le stade de l’innovation expérimentale pour s’inscrire progressivement dans les stratégies médiaplanning des marques. Véritable nouveau terrain de jeu pour les annonceurs, cette technologie - dont l’efficacité n’est déjà plus à prouver - propose de multiples mécaniques publicitaires pour optimiser le ciblage d’une campagne TV et toucher au plus près les consommateurs. Petit tour d’horizon avec Philippe Boscher Directeur marketing adjoint chez TF1 PUB.
Quatre ans après son lancement, peut-on dire que la TV segmentée est un succès ?
Les derniers chiffres le démontrent clairement ! En 2023, plus de 1600 campagnes ont été réalisées et 1,4 milliard d’impressions ont été délivrées. La dynamique est très forte avec une augmentation des campagnes diffusées de 46% en un an. Et cela continue sur un rythme très élevé sur 2024. La TV segmentée a su séduire et convaincre les annonceurs. Ils viennent aujourd’hui en nombre et y investissent de manière plus significative, preuve de son adoption par le marché publicitaire. En termes de couverture, les résultats sont également probants : plus de 7 millions de foyers éligibles, soit 15,5 millions de Français. C’est certes encore inférieur aux 35 millions de streamers qui se rendent chaque mois sur notre plateforme de streaming TF1+, mais néanmoins supérieur à l’audience de plateformes référentes comme Amazon Prime Video ou Disney+. Concernant l’efficacité de la TV segmentée, plus d’une vingtaine d’études ont déjà démontré son potentiel.
La publicité segmentée reste donc un levier stratégique pour TF1 PUB ?
Atteindre notre plein potentiel en TV segmentée reste une priorité, raison pour laquelle nous continuons d'innover. Nous enrichissons d'abord notre offre avec LCI dans quelques jours. Toutes nos chaînes sont désormais accessibles en TV segmentée. Nous augmentons en parallèle nos inventaires avec plus d’écrans publicitaires mis à disposition. Il y a également un enjeu d’accessibilité via l’achat programmatique, qui représente aujourd’hui 25% de notre activité. Rappelons que nous avons été la première régie à rendre disponible la TV segmentée sur tous les DSP du marché. Nous continuerons de renforcer son reach en 2024 avec un déploiement progressif dans l’environnement des Smart TV.
En termes de ciblage, la TV segmentée tient-elle ses promesses ?
Avec 350 segments de ciblage, la réponse est oui. Cette richesse offre des possibilités nouvelles, comme adresser les petits consommateurs TV pour compléter la couverture d’une campagne TV, mais aussi plus simplement adresser des CSP, intérêts ou zones géographiques spécifiques. Les grandes étapes de vie tels que le déménagement ou l’achat immobilier sont aussi parfaitement identifiables et permettent aux annonceurs de jouer la carte de la proximité. L’autre enjeu majeur en termes de ciblage est celui de la data retail. Sur ce terrain, TF1 PUB s’impose comme un acteur majeur du retail media en nouant des partenariats data avec Infinity (Casino, Intermarché…) ou Cdiscount. Ces gisements, déterministes par essence, apportent une grande valeur aux plans média des annonceurs. Reste la question de l’onboarding où nous avançons pour proposer toujours plus de segments sur mesure.
Quels sont les annonceurs qui tirent aujourd’hui le plus profit de la TV segmentée ?
Tous, puisque cette solution publicitaire permet de répondre à des objectifs très divers. Elle sait aussi bien séduire les PME et les marques locales que les gros annonceurs TV. Certaines de nos études démontrent que l’intégration d’une campagne de TV segmentée au plan média peut générer des gains significatifs en termes d’image ou de ROI : +28 pts de recommandation pour la marque (Source CSA – campagne retargeting HPI Credit Agricole), +22% de part de marché en volume (Source marketing Scan campagne Ben & Jerry’s) ou encore +11% de trafic dans les magasins (Source Etudes SNPTV – Adsquare pour GIFI).
Nous avons mené plus de 20 études d’efficacité sur ces 18 derniers mois. Nul doute que de nombreux annonceurs seront sensibles à ces chiffres !