Dans quelles mesures le marketing est-il devenu une discipline reconnue comme un accélérateur de croissance ?
Jeremy Chapuis : La pandémie a révolutionné la place du marketing dans l’entreprise. Même si le marketing amorçait une transition digitale depuis une décennie, la crise COVID a accéléré non seulement la digitalisation du marketing mais aussi sa « premiumisation ». Nous avons fait en 18 mois ce qui se serait fait en 10 ans. Le marketing est ainsi passé d’un statut de « variable d’ajustement » – en référence aux fameuses coupures publicitaires en cas de perte financière d’une entreprise – à un statut de « fonction stratégique » du business de l’entreprise. Le marketing est devenu un véritable levier de croissance. J’en veux pour preuve l’impact des investissements marketing sur la croissance qu’a connu l’eCommerce durant la pandémie.
En quoi les métiers du marketing se sont-ils adaptés à cette situation ?
JC : Nous concernant, cette mutation s’est en réalité jouée à trois niveaux. À un niveau stratégique : aujourd’hui, le CMO est consulté pour toute décision. Ceci implique, en tant que CMO, d’être à l’aise avec les termes financiers, les enjeux des ventes, de la supply et de la Data. À un niveau opérationnel : les équipes marketing ont dû monter en compétences sur l’UI, l’UX et la manipulation de la big data. À un niveau RH : nous avons intégré la composante de « growth » et de performance marketing dans nos équipes.
Comment votre stratégie marketing a-t-elle évolué ?
JC : Notre principal enjeu est de faire rayonner notre marque mère Lenovo tout en capitalisant sur nos marques filles comme Yoga et ThinkPad. Sur l’activation, nous avons repensé et dynamisé notre stratégie pour passer d’une « exécution marketing produit » à une « exécution marketing client » plaçant l’usage, l’émotion et l’expérience au centre de toutes nos activations. Cela se traduit concrètement par plus d’humanisation dans nos campagnes, de mises en scènes situationnelles et une plus grande considération des usages par typologie de client. Le B to B a autant un enjeu de storytelling et de personnalisation que le B to C !
Quels sont vos chantiers prioritaires ?
JC : Nous avons ouvert 6 chantiers de travail allant de la maîtrise de l’activation de l’achat média à l’harmonie de nos messages en passant par des objectifs ambitieux en termes de process, CRMAnalytics et stratégies de partenariat. La mission du Centre d’excellence média dont j’ai la responsabilité est de coordonner nos actions marketing EMEA, tout en laissant la place à la singularité de chaque marché local. Nous venons d’annoncer notre partenariat avec notre nouvelle agence référente Assembly du groupe Stagwell et nous mettons en place un modèle de travail dans lequel nous transcendons la relation annonceur – agence classique. Une partie des équipes de l’agence est intégrée aux nôtres pour établir les meilleures synergies possibles entre nos deux entités. Dans notre industrie, c’est une démarche pionnière !
Quels sont vos KPI clefs ?
JC : Ils sont formalisés à plusieurs niveaux : des KPI business « revenu et marge », des KPI retail « part de marché » ou « part de linéaire », des KPI de communication et de ventes « part de voix » ou « génération de lead ». De plus en plus, nous réfléchissons à un set de KPI autour du ressenti client, de son niveau de satisfaction de son expérience ou de l’évolution de la « premiumisation » de la marque. Et naturellement, nous mettons au cœur de notre réflexion macro, notre média mix modeling entre notoriété, influence, performance des ventes. Nous avons encore beaucoup de chantiers à explorer, la technologie contribue à un enrichissement de notre métier et c’est une bonne nouvelle, le début d’une autre révolution !