Visualisez la carte interactive des agences du Grand-Ouest
A l'Ouest comme partout ailleurs, la conjoncture réduit drastiquement les budgets et ce, pas seulement dans le privé. «Les collectivités locales ont aussi leurs cost-killers», sourit Patrick Ardios, président de l'agence Double mixte (14 salariés, 1 million d'euros de chiffre d'affaires). C'est l'une des trois agences conseil de la ville de Nantes. Elle travaille également pour Saint-Nazaire, La Roche-sur-Yon, Tours et Alençon. «Rendre digeste et compréhensible par tous un dossier d'aménagement ou un projet politique complexe, c'est notre métier.
Mais plus que jamais, il faut aller chercher la croissance au-delà de son terrain de jeu traditionnel... dans le privé comme dans le public. Car depuis 2008, le marché s'est durci. Certaines agences ont carrément mis la clef sous la porte, comme la nantaise Balthazar communication (15 collaborateurs), liquidée en mai 2013. Bertaud et associés, agence historique de la place de Nantes (10 salariés, 700 000 euros de marge brute en 2009), a été reprise fin 2010 par Mazedia, une agence digitale de 36 salariés créée il y a vingt ans et dirigée par Vincent Roirand.
L'agence Moswo, qui bénéficie d'une excellente réputation et qui a compté plus d'une trentaine de salariés entre Paris et Nantes, a elle aussi mordu la poussière l'an dernier. Reprise par le groupe nantais The Links, elle est repartie avec une équipe réduite à 17 personnes. The Links (161 collaborateurs) fait un peu figure d'exception, avec une marge brute 2013 en progression de 5,5%, à 9,2 millions d'euros. Basée à Nantes, elle a un incubateur de start-up, des bureaux à Paris et des clients de renom: MNH, la TAN, Système U, Thélem, CM CIC Capital Finances, AXA, Peugeot, Malakoff Médéric, Kronenbourg, Pepsico. Le groupe, après avoir investi le pré carré d'agences parisiennes, se tourne désormais vers l'international avec la création de The Links India (20 collaborateurs) en décembre 2013.
Carte internationale
En revanche, Havas 360 a fermé l'été dernier son agence publicitaire à Rennes, ne conservant dans la capitale bretonne qu'une équipe de production digitale. L'effectif a été réduit de moitié, passant de 40 à 20 salariés. «Dans les années 1980-1990, des grands acteurs comme DDB ou Young & Rubicam ont eu une stratégie de développement en province. Mais ces dernières années, elles jouent davantage la carte internationale», commente un fin connaisseur du marché. Résultat: des agences indépendantes (sous licence) comme LMYR et Nouveau monde DDB continuent d'afficher le nom de ces groupes internationaux sur leurs vitrines, «mais les liens se sont considérablement amenuisés». Cela dit, un grand acteur comme Publicis, qui a fermé son agence rennaise il y a cinq ans, reste présent à Brest et Nantes.
En Bretagne comme en Pays de la Loire, territoires à forte identité, les agences qui veulent s'ancrer à l'ouest doivent jouer la carte de la proximité et cultiver leurs réseaux, ici plus qu'ailleurs. Oxygen, agence de relations presse spécialisée dans le high tech, a été fondée en 1999 à Paris par d'anciens journalistes. En 2007, elle a pris le virage des régions. A Lille d'abord. Essai transformé! D'autres implantations ont suivi: Toulouse, Lyon, Strasbourg et Angers fin 2010. Quatre ans plus tard, Oxygen Ouest compte six collaborateurs pour 500 000 euros de chiffre d'affaires (4 millions d'euros de chiffre d'affaires, 60 salariés pour le groupe). «Ici il y avait quelques free lance mais pas d'agences vraiment structurées. Et nous sommes très bien placés par rapport à Tours, Rennes, Nantes, Le Mans, La Roche-sur-Yon», note le responsable de l'agence angevine Frédéric Vincenty, un ancien cadre commercial en micro-informatique. Ses clients sont des start-up comme Askom et Edcom à Rennes, le pôle de compétences régional Images et réseaux, des industriels comme Grolleau, fabricant d'armoires métalliques à Montilliers (Maine-et-Loire) ou les menuiseries K-Line aux Herbiers (Vendée). «Nous avons depuis trois ans des bureaux à San Francisco dans la Silicon valley et nous serons bientôt présents également à Shanghai», précise Frédéric Vincenty.
Les batailles de l'Ouest
L'autre tendance à l'Ouest, c'est la spécialisation, notamment dans le digital. Exemples: Mediapilote, présente à Vannes et dans plusieurs villes bretonnes et ligériennes, Viaduc à Angers et Actance à Nantes. Les agences de relation presse-relations publics ont elles aussi dû s'adapter. Johann Fourmond a fondé en 2009 Release Press à Rennes (7 collaborateurs): «On ne peut plus se contenter de dire à nos clients, “donnez-moi votre plaquette, je me charge de tout.”» Ses clients sont à 60% des entreprises privées, 40% des collectivités locales. «Avec le Web et les réseaux sociaux, il faut anticiper ces mutations et donc bien comprendre les attentes de nos clients, ce qui suppose d'être avec eux lors des comités de direction pour être au plus près de leurs décisions, mais en conservant notre regard extérieur», ajoute-t-il.
C'est sans doute ce qui a incité Communiqués, autre agence de RP rennaise, à se recentrer sur son métier premier. Créée il y a trente ans par Chantal Jolivet, elle a été reprise en 2009 par Jérôme Philippe. «Un jour on faisait de la pub, un autre de la création... nous nous sommes concentrés sur ce que l'on sait le mieux faire, la relation avec les médias et les journalistes.» L'agence (800 000 euros de chiffres d'affaires, 10 salariés) est présente aussi à Nantes et Paris. Elle compte parmi ses clients les groupes Carrefour, Galapagos, l'Ecole des maîtres crêpiers, l'Ademe, le centre Eugène-Marquis, Vivalto ou encore le laboratoire québécois Nordion.
D'autres ont fait leur trou dans le corporate comme Alphacoms (28 collaborateurs, 2 millions d'euros de chiffre d'affaires). Créée il y a vingt-cinq ans, cette agence nantaise est dirigée aujourd'hui par Ingrid Berthé et Marion Andro. «Les enjeux ont évolué. On ne peut plus se contenter d'émettre un message, il faut aussi entrer en dialogue», explique Ingrid Berthé. Ses clients sont des entreprises régionales (Eurial, la Raffinerie de Donges) et des collectivités (conseil général de Loire-Atlantique, ville de Rennes). «Quand Eurial implante une nouvelle usine de fromage de chèvre, il faut prendre en compte les interrogations de tous les acteurs: riverains, futurs salariés, professionnels de la filière laitière.»
Dans cette période difficile, le métier essaie de se serrer les coudes. En 2010, certaines agences ont lancé l'UCC Ouest (Union des conseils en communication de l'Ouest). Ils sont 42 membres aujourd'hui. Le cheval de bataille de Manuel Cornet, président de l'association et patron de l'agence globale Nouvelle vague-NVOS à Nantes, est de rationnaliser les procédures d'appels d'offres. «Quand une collectivité consulte, il y a parfois 6, 7, ou 8 agences, voire plus, à répondre. C'est de l'investissement à fonds perdus pour les agences.» En somme, dans l'Ouest comme ailleurs, la bataille des agences se livrent sur tous les fronts.
Chiffres clés
On recense 507 acteurs de la communication en Bretagne et Pays-de-la-Loire (selon le Guide Com & Médias 2014), dont 42 membres de l'Union des conseils en communication de l'Ouest (UCC-Ouest).
Bretagne: 50 agences globales, 44 agences conseils en communication, 48 agences digitales, 20 agences audiovisuelles, 17 agences événementielles, 10 agences de RP, 20 agences de design et conseil éditorial...
Pays de la Loire: 79 agences globales, 35 agences conseil en communication, 57 agences digitales, 29 agences audiovisuelles, 15 agences événementielles, 11 agences de RP et 25 agences de design et conseil éditorial...
