«Présidant la catégorie Outdoor à Cannes en 2011, le jury et moi-même avions remis à l'unanimité le Grand Prix à l'opération "Decode Jay-Z"», se souvient Olivier Altmann. Depuis cette campagne, il est à présent flagrant que ce média va bien au-delà de la simple affiche. Les dispositifs se digitalisent et exploitent le potentiel des nouvelles technologies (flashcode, Kinect, géolocalisation...). Des disciplines comme l'«ambient», le «street-marketing» et le «stunt» (affichage événementiel) s'avèrent souvent plus inspirantes que le classique 4x3.
Côté français, on note l'opération «Contrexperience» de l'agence Marcel pour Contrex, qui a toutes ses chances à Cannes, avec plus de 12 millions de vues sur You Tube engendrées par l'événement filmé.
Autre cas intéressant, celui de la «maison qui pleure» imaginé en Belgique par Axa Rénovation et Guillaume Duval Modem. Pour promouvoir une offre d'Axa, l'agence a créé un affichage événementiel sur une maison d'Anvers transformée en visage humain qui pleure puis qui rit. Et enfin, un dernier joli cas: des chevaux de papier en 3D imaginés par le créatif Xavier Barrade (agence britannique Foam) pour le groupe de musique anglais Dry the river.
Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil
«Cette année, les pronostics sont plus aléatoires. Juré aux Clios, j'ai pu voir quelques travaux marquants. Tout d'abord, "The return of dictator Ben Ali" d'Engagement Citoyen (Ogilvy, Tunisie). Une immense bâche, évoquant le possible retour du dictateur, a déclenché l'ire des Tunisiens. Au point qu'en arrachant l'affiche, ils ont découvert un autre message les incitant à aller voter pour que l'histoire ne se répète pas. J'aime aussi la démonstration in situ brillante de Mercedes avec son opération "The invisible drive" (Jung von Matt, Hamburg). Pour promouvoir les véhicules roulant à l'hydrogène liquide, l'agence a recouvert de leds la nouvelle Classe B. Grâce à des caméras embarquées, ces leds renvoyaient l'image du décor environnant rendant la voiture invisible. Seul message apparent: "0% d'émission, invisible pour l'environnement". Enfin, autre cas marquant, celui de 7-Eleven Slurpee (Leo Burnett, Melbourne).
Slurpee, c
ette boisson glacée vendue par 7-Eleven, devait faire face à l'arrivée de Coca-Cola sur ce marché. Du coup, l'agence a imaginé que, pour le prix d'un gobelet classique, chacun pouvait venir avec le contenant de son choix et se servir à foison. Les Australiens ont ainsi rempli de Slurpee, leurs bassines, chaussures, casques...»
Et aussi...
"Contrexperience" de Contrex - agence Marcel Paris
"Weeping House" d'Axa Rénovation - agence Guilaume Duval Modem
"Horses" de Dry the river - agence Foam
