Diversifier ses sources de revenus, c'est l'enjeu du réseau Facebook depuis son introduction au Nasdaq le 18 mai dernier. Sa valorisation de 80 milliards d'euros (104 milliards de dollars) peut en effet sembler disproportionnée face à ses 2,8 milliards d'euros de revenus en 2011 (85 % issus de la publicité) et son bénéfice net de 800 millions.
Le réseau social gère lui-même la vente de ses espaces publicitaires situés à droite des pages et dont le nombre a augmenté de +16 % en 2011. En France, la régie compte une équipe de 25 seniors en charge des cent plus gros annonceurs. Les grosses PME sont, elles, gérées depuis Dublin, siège social de Facebook en Europe.
Damien Vincent, directeur commercial de Facebook France, propose aux marques une stratégie marketing en quatre étapes: «Se connecter à son audience et sa cible, converser avec ses fans, développer son influence en les transformant en ambassadeurs, et améliorer l'intégration, en créant des dispositifs plus riches.»
Un outil de reporting en temps réel (au lieu d'un délai de quarante-huit heures auparavant) a été introduit, ainsi que des solutions pour assurer à l'annonceur que ses publications sont bien visibles par sa base de fans.
La nouvelle Timeline (interface des pages Facebook) est censée favoriser le storytelling, très apprécié des annonceurs. «Ils peuvent raconter l'histoire de leur marque de manière chronologique, comme l'a fait Louis Vuitton pour ses cent ans», raconte Damien Vincent. Autre dispositif: les actualités sponsorisées, qui permettent aux marques d'amplifier les actions effectuées par les fans.
Facebook travaille sur l'intégration de ces actualités sponsorisées directement dans le flux d'actualité des utilisateurs. Une évolution qui prend en compte le mobile, sur lequel ces annonces seront disponibles comme sur un PC (lire l'encadré).
Cet afflux de publicités ne risquent-elles pas de déranger les titulaires de pages? «Non, car ces publications sont éligibles pour apparaître dans le flux, on ne mettra pas de publicités intrusives qui n'ont pas de rapport avec les actions des fans», affirme Damien Vincent.
Reste que certains annonceurs s'interrogent sur la rentabilité de leur présence commerciale sur le réseau. Comme General Motors, qui a retiré tous ses pubs de Facebook, jugées peu efficaces. Mais, à l'inverse, Dove se félicite de la relation affective que créent ses campagnes sur Facebook. La marque d'Unilever poursuit d'ailleurs sa campagne «la métamorphose de la publicité négative» sur Facebook UK après l'avoir testée au Brésil et en Australie.
«Beaucoup de marques obtiennent d'excellents résultats, comme Ford, qui s'est déclaré satisfait de son retour sur investissement, ou Nutella en Allemagne, avec + 15 % de ventes attribués à Facebook par GFK après une campagne cross média (télé et Facebook)», abonde Damien Vincent, qui rappelle que «créer du lien», objectif premier de Facebook, prend du temps et nécessite une stratégie pérenne.
«Il ne s'agit pas seulement de vendre des impressions publicitaires. Nos campagnes sont comme un fil rouge, “always on” comme disent les Américains, plutôt que des coups ponctuels», poursuit le directeur commercial.
Les efforts du réseau de Marck Zuckerberg pour améliorer sa rentabilité suffiront-ils à échapper à une disparition d'ici à 2017, comme le prédit le gérant de hedge fund, Erick Jackson, dans le magazine Forbes ce mois-ci? «Personne ne sait si Facebook perdurera dans sa forme actuelle. Mais le modèle fondé sur le partage qu'il a créé ne disparaîtra pas» estime Catherine Gottlieb, vice-présidente du SRI et ex-directrice commerciale de Make Me Reach.
Encadré
Des appli payantes pour engranger des recettes
Au-delà de la publicité qui représente 85% de ses revenus, évalués à 2,8 milliards d'euros en 2011, Facebook se finance à hauteur de 15% via une monnaie virtuelle, les Facebook Credits. Très prochainement, le réseau va lancer un App Center, sur le modèle Apple ou Android, pour engranger de nouvelles recettes. Plus de la moitié des titulaires de pages Facebook (488 millions sur 901) se connectent via leur mobile ou leur tablette. Des apps payantes seront donc proposées par les développeurs agréés, sur lesquelles le réseau devrait prélever une commission d'environ 30%.
