Le boom de la publicité vidéo est attendu cette année, avec 100 à 120 millions d'euros de recettes prévues par le Syndicat des régies Internet. Le double de 2011, dix fois plus qu'il y a quatre ans. La vidéo est ainsi passée du statut de niche à celui de marché à part entière. Elle pourrait même prendre son indépendance vis-à-vis du display, voire le dépasser à moyen terme.
«La vidéo pèse 20% du display mais elle a le potentiel pour atteindre la moitié de ce marché d'ici à 2015», estime Hervé Brunet, président de la régie Sticky Ads TV. Avis partagé par son confrère Julien Leroy, dirigeant d'Ad Videum: «La publicité display revient à acheter de l'espace sur un support que sont les bannières, selon le modèle de la presse ou de l'affichage. Avec la vidéo, on est sur une logique audiovisuelle multiécran - PC, smartphones, tablettes et IP TV.» Havas Media vient d'ailleurs de transférer ses acheteurs de vidéos online sur son pôle télé.
Pour Philippe Besnard, directeur général de la régie Specific Media, les deux formats ne sont pas exclusifs, mais plutôt complémentaires: «Il existe des mécanismes de renvoi entre la publicité diffusée avant un contenu vidéo (pre-roll) et la vidéo placée dans une bannière publicitaire (in banner) très efficaces. Et si on y ajoute le ciblage comportemental, on arrive à une publicité vidéo de troisième génération.»
Même analyse pour Sébastien Béruard, directeur de la publicité de Smartclip, filiale vidéo de la régie Adconion: «La vidéo instream (insérée au sein même d'une vidéo) augmente l'impact et la mémorisation de la publicité, la vidéo in banner bénéficie de la puissance de l'inventaire display.
Pour l'instant, le format pre-roll concentre les trois quarts des investissements, mais d'autres dispositifs plus interactifs arrivent. La vidéo interactive offre la possibilité d'interagir avec la marque en cliquant sur des vignettes en surimpression: demande d'essai pour une nouvelle voiture ou partage de la vidéo avec son réseau. «Il existe aussi des "expérience roll", qui, lorsqu'on clique, ouvrent de véritables minisites de marque à l'intérieur du lecteur», explique Julien Leroy.
Pour Hervé Brunet, le pre-roll interactif augmenterait de 25% le temps passé sur la vidéo publicitaire. «Un de nos clients constructeur automobile haut de gamme a même constaté une augmentation de 30% du temps passé», confirme Sébastien Béruard.
Mais ces innovations ont un coût. Le prix au CPM (coût pour mille) d'une publicité vidéo standard va de 15 à 20 euros, soit nettement plus que celui des bannières display (de 1 à 5 euros selon la qualité de l'inventaire). Et la vidéo interactive est facturée deux fois le prix d'un pre-roll standard.
«Il faut prendre en compte la notion de rareté de l'offre d'inventaires premium (CSP+, BtoB ou sites médias)», rappelle Julien Leroy. Sébastien Béruard ajoute à ce coût, les frais d'ad serving, plus importants pour le pre-roll interactif. Des ad servers spécialisés vidéo arrivent d'ailleurs sur le marché, comme Vindico (groupe Specific Media) ou Videoplaza, éditeur du logiciel Karbon, plate-forme multiécran utilisée par Ad Videum, Smartclip et M6 Publicité.
La percée du mobile, et surtout de la télé connectée, devrait contribuer à faire les beaux jours de la publicité vidéo. «Nous sommes dans un univers transitoire, note Philippe Besnard. Mais se profile à l'horizon la migration de l'expérience télévisuelle vers le monde IP. Dans quelques années, PC, télé, tablettes, tous les écrans auront convergé.»
Encadré
La publicité vidéo attire les annonceurs
Sur le seul mois de février 2012, 42 millions de vidéonautes ont regardé 300 millions de vidéos sur le Net, soit près de deux milliards de minutes de publicité, selon le baromètre trimestriel Ad Videum des campagnes vidéo. A partir des données Médiamétrie NetRatings, ce baromètre issu d'un échantillon de 32 sites représentatifs du marché de la publicité vidéo en ligne indique également que le nombre d'annonceurs investissant dans ce format est passé à 313 en 2012 (+48,3% en un an) et le nombre de campagnes de 388 à 523 (+35%). La grande consommation est le premier marché à faire de la publicité vidéo en ligne (100 annonceurs) suivie des secteurs cinéma, musique, télévision.
