Quatre titres en 1989, près de quarante en 2011. En vingt ans, les magazines autour du thème de la cuisine ont envahi les kiosques. Il y en a pour tous les goûts, de la cuisine conviviale à celle de grand-mère, en passant par celles de tradition, des copains, de chasse… Pratiques ou hauts de gamme, ciblant la ménagère, le célibataire bobo, voire les enfants (lire l'encadré), les titres de presse consacrés à la nourriture se multiplient plus vite que les pains dans les Évangiles.
«Certains éditeurs ont cru trouver la poule aux œufs d'or. Chaque mois, on assiste au lancement d'un nouveau titre. Mais beaucoup ne dépassent pas le premier numéro», tempère Irène Karsenty, directrice de la rédaction de Cuisine et Vins de France (groupe Marie-Claire). «La demande est forte, mais un écrémage est en train de se faire», confirme Claire Bernard, directrice marketing du pôle féminin de Prisma Presse.
Cette profusion de titres peut déconcerter l'amateur, qui a tendance à privilégier les magazines bien établis. Né en 1947, Cuisine et Vins de France bénéficie ainsi de sa notoriété pour afficher une diffusion stable dans un marché en baisse de 5% (voir tableau). Selon Irène Karsenty, ces résultats positifs ne doivent rien au hasard: «Nous produisons nous-mêmes nos photos et les recettes sont réalisées dans notre studio, alors que d'autres se contentent d'acheter des images à l'étranger, les rédacteurs devant ensuite adapter le texte au visuel.» En 2012, c'est sur le Web que le plus ancien des magazines de cuisine compte se développer, avec «de gros projets» annoncés par la directrice de la rédaction.
Les leaders se portent bien
D'autres titres reconnus, comme Régal (Uni-Editions), Maxi Cuisine (Bauer) ou Elle à table (Lagardère Active) se portent également bien, de même que Prisma Presse, leader sur ce segment. Avec ses trois titres Cuisine actuelle, qui a lancé une nouvelle formule en mars 2011, Télé loisirs-Guide cuisine et Gala gourmand, l'éditeur revendique plus du quart du marché de ce segment. «Nos groupes de lectrices ont validé l'intérêt très fort des femmes pour cette presse», se félicite Claire Bernard. Le groupe capitalise sur la marque Cuisine actuelle en éditant des livres de recettes qui «marchent très bien», selon Prisma, et en multipliant les opérations spéciales, comme les petits livres d'un annonceur collés sur la couverture des magazines. L'année 2012 s'annonce bien pour la presse cuisine de Prisma, qui travaille sur des lancements et va muscler son offre digitale.
Encadré
La cuisine, un jeu d'enfant
La valeur n'attend pas le nombre des années, la cuisine non plus. En lançant Papillote le 23 novembre 2011, le groupe Hommell vise la seule cible encore inexploitée par la presse culinaire: les enfants. Destiné aux 7-12 ans, ce bimestriel permet au groupe connu pour ses titres automobiles de préempter cette niche. «La cuisine est le lieu familial par excellence. Je suis étonné que personne n'y ait pensé avant», explique Jean-Claude Lebon, directeur général d'Hommel, qui cherchait depuis plusieurs années une idée originale de magazine de cuisine. Tiré à 50 000 exemplaires pour un prix facial de 3,90 euros, le bimestriel bénéficie d'une offre de lancement à 19,50 euros pour six numéros. «C'est un produit complémentaire des magazines culinaires pour adultes. Notre objectif est d'en vendre 25 000 exemplaires», ajoute Jean-Claude Lebon, qui se réjouit du bon accueil des annonceurs, venus principalement de l'alimentation, de l'électroménager et de l'édition. Commercialisées par la régie Media Obs, les pages de publicité sont proposées à partir de 1 400 euros (1/4 de page) jusqu'à 13 000 euros (double d'ouverture). «Les enfants sont de puissants préconisateurs pour l'équipement de cuisine», rappelle Jean-Claude Lebon. Le groupe Hommell envisage de décliner la nouvelle marque en hors séries, stages de cuisine voire un salon pour les chefs en herbe.
En savoir +
www.papillote-magazine.fr
La presse cuisine en chiffres
| Titre |
Diffusion payée France (1) |
Evolution sur un an |
| Maxi cuisine (BIM) | 231 424 | +1,72% |
| Régal (BIM) |
197 554 |
+2,80% |
| Vie pratique gourmand (BM) | 193 517 | -1,75% |
| Cuisine actuelle (M) |
163 441 | -10,48% |
| Elle à table (BIM) |
158 343 |
-2,65% |
| Cuisine et Vins de France (BIM) |
141 780 |
+0,45% |
| Marmiton magazine (T) |
88 739 | - |
| Saveurs (BIM) |
79 332 | -1,10% |
| Télé loisirs-Guide cuisine (M) |
57 652 | -6,42% |
| Télé star cuisine (M) |
42 589 | - |
| Gala gourmand (BIM) | 30 532 | -4.20% |
(1) Période juillet 2010-juin 2011, sauf Marmiton magazine (2011).
Source: OJD. BM: bimensuel. M: mensuel. BIM: bimestriel. T: trimestriel.
