Attention à ne pas participer à la cacophonie numérique ambiante. C'est la mise en garde de TNS Sofres qui révèle, dans son étude Digital Life (72 000 internautes interrogés dans 60 pays) parue en décembre 2011, que 59% des internautes français présents sur les réseaux sociaux ne souhaitent pas s'engager avec les marques. Après leur ruée sur Facebook en 2011 et la concurrence frontale qui s'annonce en 2012 avec Google+, cette étude pose l'une des questions qui devrait occuper cette année les annonceurs: leur politique sur les réseaux sociaux. «Facebook permettant tout à la fois de faire de l'image, de la notoriété, de la proximité, du ROI [retour sur investissement], de la génération de trafic de visibilité ou de constituer des bases de données, les marques ont voulu y voir la solution miracle, explique Philippe Torloting, responsable «social media» chez Performics (Vivaki). Sans repères, elles ont souvent navigué à vue. Il est temps de définir des objectifs prioritaires en fonction de la stratégie de la marque.»«Quand cette réflexion est aboutie, la conversation qui est engagée avec les clients est source de profit, indique Sandrine Plasseraud, directrice générale de We are Social. Les clients qui dialoguent avec les marques via les médias sociaux dépensent 20% à 40% de plus que les autres clients [source Bain & Company].»«En achetant à court terme – de plus en plus cher – des fans à coups d'euros et de concours, les marques ont usé et abusé du “like”, estime Stéphane Guerry, directeur général de Duke Razorfish. L'enjeu est désormais d'investir dans des contenus de plus en plus exclusifs et engageants.»
