Les artifices de communication seront remisés. C'est la conviction des observateurs qui se préparent à la campagne pour l'élection présidentielle française, qui aura lieu les 22 avril et 6 mai 2012. «La crise économique, environnementale et l'inquiétude sur la pérennité de notre modèle social vont mobiliser les Français autour de trois questions: le politique a-t-il encore prise sur le cours des choses? Notre modèle social et républicain est-il adapté à la mondialisation? Peut-on réformer dans la justice?, affirme Stéphane Rozès, politologue et fondateur du cabinet CAP. La communication politique aura son rôle à tenir pour décliner la rencontre entre le candidat, le pays et les messages. Mais, après le début de quinquennat bling-bling de Nicolas Sarkozy, rejeté par les Français, et l'affaire DSK, la sobriété, l'authenticité et le respect seront de rigueur.» Manuel Lagny, président de Meanings, atteste qu'«on devrait assister au retour du débat des idées – oublié en 2007 – autour des valeurs républicaines, avec une prime aux candidats qui sauront mettre en scène la puissance française et la justice.» Une singularité s'imposera à tous: Nicolas Sarkozy, président sortant, se déclarera le plus tard possible pour incarner le candidat-sauveur; ce qui lui laissera, malgré tout, peu de temps pour renouer avec les Français sur le fond. Au candidat socialiste, François Hollande, favori en baisse dans les sondages, de trouver la bonne tonalité de récit dans ce laps de temps. «Du côté d'Internet, 2012 ressemblera moins à 2007 qu'au référendum européen de 2005, les journalistes, les citoyens et les “think tanks” prenant la main sur les partis», estime Benoit Thieulin, fondateur de la Netscouade. Il attend de vérifier si on assistera à «la première campagne transmédia, avec l'utilisation de twitter pendant les émissions politiques, et si la “data digitalisation», avec ses formats innovants, sera le support des programmes politiques». Le concepteur de Désirs d'avenir gardera un œil sur la campagne présidentielle américaine (6 novembre). «Si, en 2008, Obama avait fait d'Internet un outil de conquête de pouvoir, en 2012, il l'utilisera surtout pour faire la pédagogie de son bilan avec une stratégie de contenus tous azimuts.»
