À l'avenir, il se pourrait que la communication événementielle n'entretienne plus tout à fait le même rapport avec Internet. Jusqu'alors, prévalait un découpage classique en trois actes: annonce de l'événement sur le Web, déroulement de celui-ci et prolongation en ligne. Mais ce modèle commence à dater, notamment par rapport à l'évolution des usages numériques. L'année 2012 devrait faire émerger une nouvelle relation entre réel et virtuel dans l'univers de la communication événementielle. Grâce à l'utilisation de technologies sans contact (RFID, NFC etc.), la participation à un événement «de terrain» est reliée en temps réel à sa retranscription sur les réseaux sociaux. C'est ce qu'ont illustré deux opérations françaises pionnières en 2011, celle de l'Axe Boat (cf. Stratégies n°1641 du 07/07/2011) et du train de Noël de Coca-Cola (cf. Stratégies n°1658 du 08/12/2011). La personnalisation et l'instantanéité seront de mise, ainsi que la visibilité de l'opération au-delà des seuls participants. Illustration de ces «événements augmentés», les profils Facebook sont mis à jour en fonction des actions accomplies (déplacement, photos etc.) et, inversement, les réseaux sociaux influent en temps réel sur le déroulement des opérations (sélection, vote, etc.). Certains grands annonceurs et leurs agences planchent déjà sur l'intégration des téléphones mobiles et l'emploi de la géolocalisation afin de pousser plus loin cette réunion du réel et du virtuel.
