Désuet, poussiéreux, éparpillé, le marketing direct ? Mieux vaut oublier les clichés de rigueur, le marketing direct s'affirme et se modernise. En juin dernier, à la grand-messe des Cannes Lions, quelques-unes des campagnes ayant raflé les Grands Prix ont bien illustré cette tendance, comme celle montée par Cheil pour Tesco en Corée du Sud, qui permettait aux passagers du métro de faire leurs courses en ligne en scannant avec leur smartphone des rayonnages de produits à partir d'affiches sur les quais.
Mine de rien, le marketing direct continue de représenter un des plus importants investissements en communication : 29,6% des parts de marché aux côtés des médias classiques, avec 9 milliards d'euros de dépenses par les annonceurs en 2010, d'après les chiffres France Pub.
Preuve que le secteur bouge, plusieurs gros budgets ont changé d'agence ces derniers mois. Publicis Dialog a ainsi décroché le budget du CRM de Nissan (cf. Stratégies n°1645 du 15 septembre 2011). ETO a gagné le budget ING Direct, qui était depuis dix ans chez Rapp France (groupe DDB). Fullsix a décroché les budgets La Poste Mobile (6AM), Jardiland (Grand Union) et Adidas. Wunderman, les budgets Optic 2000 (CRM), le site de Ricard, ou encore Gemalto.
Attention, consommateur méfiant
Le consommateur est devenu plus méfiant, versatile, prompt à comparer en ligne les offres et les pratiques commerciales. Il recommande ou critique des produits et services en ligne, sur des forums, fanpages Facebook ou blogs. Un contexte dans lequel la relation-client redevient centrale pour les marques, qui communiquent allègrement dessus.
De fait, la délégation dédiée (ex-«marketing services») à l'AACC s'est rebaptisée ce printemps délégation Customer marketing (marketing client). «On voulait incarner davantage notre expertise métier, à gérer les relations clients», résume Jérôme Tocheboeuf, président de la délégation customer marketing à l'AACC.
In fine, l'ADN du marketing direct reste bien «le ciblage plutôt que le volume. L'essentiel pour nous reste d'inciter le client à se rendre dans un magasin, sur un site Web... Des implications avec un retour, comme l'acte d'achat», décrypte Yann Claeyssen, président d'ETO. Une relation-client qui devient totalement digitale chez certains précurseurs (lire page xx).
Le marketing multicanal reste une lapalissade : points de vente, e-mailings, courrier adressé, médias sociaux... Aussi bien pour une stratégie de conquête que de fidélisation de clients. Des canaux cependant de plus en plus intégrés dans des plans globaux.
Après les excès des e-mailings massifs du début des années 2000 (lire page xx), les marques reviennent aux canaux de communication les plus classiques. Le mailing papier adressé reste le moyen de communication le plus utilisé : malgré une baisse de 1% (à vérifier), il continue de représenter 14% des investissements publicitaires en 2010, d'après France Pub.
«Dans les programmes de grande consommation, les programmes de couponing issus du mailing papier assurent encore le retour sur investissement», estime Nicolas Zunz, co-président de Publicis Dialog.
Autre canal de communication évident, le point de vente. Des marques ont investi dans de vastes concept stores, comme dans les télécoms (SFR, Orange), l'électronique grand public (Sony), ou même EDF Bleu Ciel, ou le 2 Opéra, laboratoire de BNP Paribas.
Egalement, «on voit apparaître des corner shops, comme les espaces SFR dans les Fnac», explique Valérie Morrisson, directrice générale adjointe de TNS Sofres. Logique : «Le digital permet de faire beaucoup de choses par soi-même, mais il y a toujours une demande de conseils personnalisés en points de ventes», poursuit-elle.
Les réseaux sociaux, nouveau canal relationnel
Fullsix lançait ainsi en juin dernier Fullsix Retail, entité dédiée aux problématiques spécifiques de la distribution et des points de vente. Avec pour objectif de développer des outils et des solutions, parfois innovants, destinés à la distribution.
Car malgré le e-commerce, «90% des ventes s'effectuent en points de vente. Mais ces derniers doivent évoluer, il faut y faire entrer le digital, par exemple en proposant aux consommateurs des offres pour qu'ils acceptent de s'y géolocaliser avec leur mobile», estime Jérôme Touchebœuf.
Mais le fait nouveau, c'est l'explosion des réseaux sociaux comme nouveau canal relationnel. «Certaines marques les intègrent dans leurs programmes relationnels, comme notre client LG, dont le programme relationnel MyLG est totalement sur le Web. Sans compter le cas d'école Oasis, entièrement basé sur Facebook. Il leur a assuré une viralité pour un coût moindre», explique Nicolas Zunz.
D'ailleurs, Néolane a intégré ce printemps dans son outil de CRM une brique réseaux sociaux. La fanpage Facebook peut être un outil d'acquisition de nouveaux clients. Mais l'éditeur estime pouvoir aller plus loin, avec son outil Neolane social marketing, en transformant ces fans anonymes en une base de données de prospects qualifiés.
«Une fois que l'internaute a accepté l'installation de notre application, il autorise que l'on utilise ses données personnelles, par exemple pour des e-mailings plus fins», explique François Laxalt, responsable marchés et innovation. Même s'il n'en n'est pas informé très explicitement... Déjà, EMI Music aurait installé cette application pour la fanpage officielle David Guetta, ainsi qu'une marque de médias.
Les programmes relationnels – et les bases de données clients – demeurent le nerf de la guerre. Objectif pour les agences : faire grossir leurs bases de données, notamment dans le secteur alimentaire. D'autant qu'«un programme de CRM coûte cher et rapporte, mais il faut pouvoir être généreux envers les clients. Dans ces rapprochements, la marque doit veiller à garder son terrain de communication», estime Philippe Bonnet, président de Wunderman France.
En mai dernier, les groupes Kraft Foods France et Unilever annonçaient le lancement d'un programme de fidélisation clients commun, «Ma vie en couleurs», géré par Publicis Dialog (Stratégies n°1635 du 26 mai 2011). Avec à la clé un panier commun leur permettant de toucher 3,5 millions de personnes, et un portefeuille d'une soixantaine de marques complémentaires.
Début septembre, autre surprise, le groupe Danone confiait la gestion de son programme relationnel Danone & Vous, qui existe depuis 2006, à ETO, alors que Wunderman gérait le compte depuis fin 2008.
Mais le mobile s'impose bien comme un des canaux de relation-client les plus prometteurs. Avec d'abord les applications mobiles ou pour tablettes (Ipad ou Android) : des applis vitrines, on est passé à celles qui mènent vers un vrai service.
Mieux, quelques agences lancent des premiers programmes de fidélisation avec de la géolocalisation mobile. Une innovation lancée par le groupe Unibail-Rodamco dans sept centres commerciaux avec Fullsix Retail : son programme de fidélisation permet à chaque client de bénéficier d'une place de cinéma UGC gratuite après avoir effectué trois visites dans l'un des centres au cours de la même semaine, et s'être géolocalisé sur Facebook.
