Dans le paysage français de la communication, quel est le poids des agences de publicité indépendantes? Dans ses derniers chiffres, publiés le 15 décembre 2010, l'Insee n'entre pas dans le détail, si bien que le chiffre d'affaires 2008 des agences de publicité (réseaux et indépendantes confondus) s'élève à 13,4 milliards d'euros. Afin d'évaluer la part de marché détenue par les indépendants, le classement Stratégies des agences (lire ci-contre) donne une photo intéressante de l'année 2009, marquée par les effets de la crise. Les principales enseignes de publicité indépendantes pèsent près de 276 millions d'euros de chiffre d'affaires. Un chiffre toutefois incomplet car de nombreuses structures ne dévoilent pas leurs résultats… Autre information notable, le trio de tête réalise la moitié de ce chiffre d'affaires (136,7 millions d'euros), avec dans l'ordre Business (91,6 millions d'euros), suivi d'Australie (27,9 millions) et de Dufresne Corrigan Scarlett (17,3 millions).
Têtes de pont créatives
D'après les cabinets-conseils en choix d'agence Pitchville et VT Scan, les enseignes de publicité indépendantes font bien mieux que de ramasser les miettes. «Aucun annonceur n'écarte les agences indépendantes de ses appels d'offres, explique Stéphanie Pitet, associée et cofondatrice de Pitchville. Environ un quart des agences que nous présentons en compétition sont indépendantes. De ce fait, moins d'un quart des gains de budget sont l'apanage des indépendants.» Si le secteur public est parfois réticent, de nombreux annonceurs apprécient la pérennité des dirigeants-entrepreneurs à la tête de leur enseigne et leur aptitude à proposer une offre pointue. «À l'image de Nike avec Wieden + Kennedy, des multinationales travaillent désormais avec une agence indépendante en tête de pont créative, constate Fabrice Valmier, directeur associé de VT Scan. Ce phénomène devrait arriver en France.»
En revanche, les services achats sont très attentifs à l'indépendance économique des agences et veillent à ce que le budget confié ne dépasse pas 30% du chiffre d'affaires de l'enseigne. «Les annonceurs sont de plus en plus vigilants sur ce point afin d'éviter tout problème “social” en fin de collaboration», note Fabrice Valmier.
