A l'opposé du mobilier standardisé des bureaux aseptisés, les locaux de l'agence Just a Kiss (Jak) abritent canapés, fauteuils et lampes d'intérieur choisis avec goût. Créée en 2007 par Isabelle Carron, directrice de création, et Arnaud Pigounides, planneur stratégique, l'enseigne a travaillé en marque blanche pour commencer son activité. «Une agence de publicité indépendante peut se lancer avec une commande d'un annonceur, avec le soutien d'investisseurs ou bien... avec rien, ironisent les deux fondateurs. Nous avions travaillé auparavant en agence, si bien que notre premier réflexe a été d'appeler nos amis dans d'autres enseignes pour compléter leur planning stratégique notamment. La collaboration en marque blanche permet de mettre le pied à l'étrier, mais ce n'est pas une fin en soi.»
Cette forme de sous-traitance recouvre des réalités multiples : de l'expertise apportée à une agence sur un sujet qu'elle ne connaît pas, au renfort sur un appel d'offres en passant par le besoin d'un regard neuf insufflé à des équipes créatives. Quant aux enseignes qui œuvrent en marque blanche, leur origine et leur mode d'organisation est des plus variés, certaines s'apparentant au modèle extrême d'agence d'intérim de la publicité.
Parmi les disciplines de la communication, la publicité se prête mal, en fait, à la gestion au quotidien d'un client en marque blanche. C'est pourquoi ce mode de collaboration convient mieux au contexte des appels d'offres. «En général, les budgets sont assez importants et portent sur deux à trois ans, notent Isabelle Carron et Arnaud Pigounides. Plus le savoir-faire requis est spécialisé (luxe, Internet, etc.), plus le travail en marque blanche sera facilité, voire officialisé.»
Pour du planning stratégique par exemple, si l'agence remporte l'appel d'offres, elle rémunèrera très correctement l'enseigne en marque blanche. Si elle perd, elle bénéficiera tout de même d'un dédommagement. Ainsi, pour une compétition d'une compagnie d'assurances, Just a Kiss devait percevoir 12 000 euros en cas de victoire et 3 000 en cas de défaite. «Cela s'apparente à un coup de poker, car les honoraires que nous aurions dû facturer se situaient entre les deux», résument Isabelle Carron et Arnaud Pigounides.
Le travail en marque blanche présente un inconvénient certain, celui de l'anonymat. «Par ce biais, il est impossible de se constituer un book afin de montrer nos travaux aux autres annonceurs, soulignent-ils. On a parfois le droit de dire ce que l'on fait, mais jamais de l'écrire.» Lorsque l'on travaille en marque blanche, la règle d'or est évidemment de ne pas subtiliser le client à son agence partenaire. Pour sortir de cette spirale de l'anonymat, une démarche volontariste s'avère parfois de mise. «Une des solutions consiste à proposer ses services à un annonceur, même en dehors d'un appel d'offres, observent les cofondateurs de Jak. Mais dès lors qu'une enseigne gagne plusieurs budgets, elle sera perçue comme une rivale et aura moins de propositions en marque blanche !»
