«Ipad: l'Apple aux œufs d'or», «L'Ipad, planche de salut pour Gutenberg», «Le tour de magie d'Apple» titraient les quotidiens en mai 2010 au moment de l'arrivée de l'Ipad sur le marché français. «Petit papa Noël», osait même Libération à l'orée des fêtes de fin d'année, annoncées comme le moment où les ventes d'Ipad et autres tablettes décolleraient pour ne plus s'arrêter. Un accueil qui en dit long sur l'espoir suscité chez les éditeurs par cette nouvelle technologie inventée par la firme à la pomme.
En janvier 2011, cette ferveur, si elle n'est pas retombée, n'est plus unanime. Alors qu'Apple veut contraindre les quotidiens français à passer par sa plate-forme Itunes pour leurs abonnements sur l'Ipad, ceux-ci ont décidé de monter au créneau via le Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN). «Nous envisageons de demander à la ministre de l'Économie, Christine Lagarde, de saisir l'Autorité de la concurrence», a déclaré à l'AFP Denis Bouchez, directeur du SPQN.
Cette exigence nouvelle d'Apple constitue, selon les éditeurs, un abus de position dominante. Il s'agit effectivement d'interdire toute possibilité de s'abonner à l'appli Ipad par le biais d'Internet, ou même de proposer des offres couplées Internet-tablette, en dehors d'Itunes. Cette disposition entrerait en vigueur dès mars, avec une période de grâce jusqu'en juin pour mettre en conformité les abonnements en cours. Avec cette nouvelle donne, les éditeurs seraient contraints de verser une commission de 30% à Apple et surtout devraient lui abandonner leurs fichiers clients. De plus, tout se passerait dans l'univers de la marque à la pomme et non plus dans celui de la marque média.
Réintroduire un modèle payant
Pas sûr que ce mouvement de révolte fasse vraiment peur à Apple. Mais l'initiative du SPQN démontre que la société de Steve Jobs commence à agacer les éditeurs et pourrait les encourager à trouver des alternatives. Car pas question pour eux de se passer de recettes sonnantes et trébuchantes sur ce support. Sur Internet, ils ont investi des sommes considérables tout en proposant des contenus gratuits. Au final, leur audience de marque a fortement progressé mais les bilans comptables sont, eux, moins flatteurs. Xavier Romatet, PDG de Condé Nast France, l'a lui-même même reconnu lors de la conférence médias des Échos en décembre 2010: «Il est illusoire pour la presse de vouloir gagner de l'argent sur Internet. Le but avec l'Ipad est de réintroduire un écosystème payant.»
Mais ce n'est pas gagné. Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du groupe Marie Claire, confiait le 12 janvier lors d'un déjeuner de presse qu'il allait lancer une version Ipad de La Revue du vin de France, mais seulement en PDF. Explication: «Les formules enrichies ne marchent pas du tout car le modèle économique n'existe pas.Ce qui marche bien, c'est le feuilletage du magazine de façon dématérialisée.»
Pour les quotidiens, l'enjeu est simple. Le but est de faire payer un internaute habitué à la gratuité, en misant sur l'ergonomie et les possibilités techniques de l'Ipad. Les titres ont donc mis les bouchées doubles pour être présents sur la tablette. Les uns se contentent d'une «application liseuse» permettant de lire le journal, les autres font le pari d'une version enrichie, où l'on peut lancer des vidéos, des infographies, des diaporamas ou des portfolios.
Quoi qu'il en soit, chacun accepte de jouer le jeu. Les Échos, par exemple, proposent un quotidien permanent enrichi. Pour promouvoir cette stratégie destinée aux CSP+, cible à la fois des Échos et des possesseurs d'Ipad, le titre a lancé une offre commune avec Orange, qui subventionne à hauteur de 100 euros l'achat d'une tablette pour toute souscription d'un abonnement 3G Orange.
Dans le même ordre d'idées, la création du groupement d'intérêt économique E-Presse Premium, présidé par Frédéric Filloux et constitué de huit titres de presse, auquel s'est associé Orange (par sa branche de fourniture de contenus), est un autre exemple de cette volonté de résister aux conditions aliénantes des géants américains. Mais ces prises de position et la majorité des applications développées par les éditeurs de quotidiens montrent aussi la volonté de plaquer sur ce nouveau support le modèle économique existant, avec quelques adaptations mineures, afin de l'intégrer au plus vite parmi les canaux de distribution habituels. Autrement dit, retrouver peu ou prou les mêmes contenus que la version papier, agrémentés de quelques éléments multimédias. Bref, les éditeurs de quotidiens sont encore loin d'avoir la formule magique. Murdoch croit, lui, avoir trouvé une piste. Le groupe planche actuellement sur un journal 100% Ipad, provisoirement appelé The Daily (un coût de 30 millions de dollars, pour un effectif de 100 salariés).
Révolutionner les usages
Du côté des magazines, l'équation est quelque peu différente. Mieux portants et moins menacés, les titres peuvent prendre le temps et tenter des choses nouvelles. «Nous avons choisi d'être présents et novateurs sur l'Ipad, car c'est l'occasion de retrouver l'univers du magazine dans le monde numérique, souligne Étienne Gernelle, directeur des rédactions du Point.Je suis persuadé qu'avec cette innovation, notre marquegagnera des lecteurs tant sur le numérique que sur le papier.» Pour modèle économique, Le Point a choisi le «freemium», un modèle mixte où le téléchargement de l'application est gratuit mais où l'achat d'un numéro (enrichi pour Ipad), lui, est payant. Payant selon les tarifs d'Apple, à savoir entre 1,59 euro et 2,99 euros, mais moins cher qu'en kiosque. Au risque de cannibaliser le papier? «Je ne crois absolument pas à cette idée, conteste Étienne Gernelle, parce que les usages de lectures sont complètement différents. On peut tout à fait avoir envie du Point en magazine et du Point sur Ipad.»
La stratégie est similaire chez Prisma Presse, qui procède pas à pas en mettant d'abord en avant l'un des titres phares du groupe: Géo.«Notre idée est de faire une application innovante, mais qui corresponde à l'ADN de Géo», souligne Frédéric Daruty, directeur Internet et nouveaux médias chez Prisma Presse, qui devrait lancer d'ici à juin une offre Ipad autour de la télévision et du people.
L'autre débat pour les éditeurs est de savoir si, oui ou non, ils doivent être présents sur les kiosques numériques comme ceux mis au point par Relay.com ou Zinio. Ceux-ci ont développé leurs propres applications et, à titre d'exemple, Relay.com a vendu sur Ipad 74 000 magazines en décembre 2010. «Ces outils sont intéressants, notamment parce que nous avons plus d'informations sur les acheteurs que via Itunes, mais ils doivent encore s'améliorer, notamment en termes d'ergonomie», analyse Frédéric Daruty. Un point important car, sur l'Ipad ou sur ses concurrents, de l'avis de nombreux experts, il s'agit de révolutionner les usages de lecture. Or, cet aspect est certainement le moins convaincant pour le moment. Contrairement à ce qu'avait apporté l'Ipod dans la musique, l'Ipad n'a pas (encore?) réinventé la façon de lire des journaux.
TF1 lance son appli Iphone et Ipad
Le 24 janvier, TF1 a lancé son appli gratuite pour Ipad et Iphone. Elle propose la chaîne en direct et en qualité HD, de la télévision de rattrapage, des vidéos et des bonus exclusifs ou encore la grille des programmes (80 heures disponibles chaque semaine). Se positionnant comme le «premier média européen sur Facebook» avec 4 millions de fans actifs, la chaîne affirme être la première application média connectée Facebook et elle permet de suivre les pages «fans» des programmes. «L'Ipad et les tablettes sont une nouvelle gamme de produits qui revalorisent le coût pour mille pour les médias. Ils peuvent être l'un des leviers de croissance numériques pour les dix années à venir», veut croire Olivier Abecassis, directeur d'E-TF1 qui vient de mettre au point l'appli de TF1. I-Télé, France 24 ou encore BFM TV se sont d'ores et déjà lancées sur l'Ipad.
