En mai dernier, lorsque l'Ipad d'Apple a débarqué sur le marché français, tous les acteurs (éditeurs, annonceurs et agences médias) étaient d'accord sur un point: l'outil allait engendrer, comme l'Iphone avant lui, une nouvelle révolution des usages. Neuf mois après, si la révolution n'est pas encore tout à fait là, une évolution est amorcée et tous intègrent bel et bien la tablette dans leurs stratégies futures… même si les éditeurs de presse contestent les nouvelles règles de téléchargement de leurs applis, interdisant toute gratuité (lire Stratégies n°1618). Quoiqu'il en soit, l'Ipad a contribué à faire des tablettes en général un nouveau média, ou du moins un nouveau support («device»), sur lequel médias et annonceurs se doivent d'être présents.
«Dans les études de perception que nous avons menées, nous remarquons que le produit a une très forte attractivité et qu'il fait figure de transition entre le netbook et le smartphone. En gros, il bénéficie du confort du netbook et de l'ergonomie connectée du smartphone», note Raphaël Pivert, responsable des études chez Group M Interaction. Et qui dit produit hybride dit, au départ, marché hybride ou du moins atypique. Pour le moment, l'Ipad n'est pas encore un eldorado publicitaire. Toutefois, une étude de Kantar Media, publiée dans sa revue Momentum Review, se montre optimiste pour les groupes de presse et les publicitaires. Ainsi, par exemple, le département SRDS de l'institut juge qu'entre 28 et 45 millions d'Ipad supplémentaires seront vendus en 2011, sans compter les tablettes similaires qui grossiront encore ce chiffre.
Réinventer les codes
De même, Kantar Media relève que la publicité sur Ipad a augmenté de 94% durant le troisième trimestre 2010 (prévisions Millennial Media) et que les publicités sur ce même support généreraient un taux de clic plus élevé que celles émises sur le Web ou le téléphone mobile. De quoi aiguiser l'appétit des annonceurs jugés encore «trop timorés sur cette technologie nouvelle». De quoi peut-être aussi faire évoluer les stratégies de médiaplanning? «L'Ipad et ses concurrents sont encore trop récents pour que le médiaplanning évolue. Nous sommes actuellement sur des opérations spéciales pour des annonceurs qui veulent être présents sur ce support afin de renforcer leur image de marque innovante», détaille Raphaël Pivert.
Par contre, ce qui a déjà évolué, ce sont les formats publicitaires. «Les tablettes sont un nouvel usage média, voire un nouveau média, note Dimitri Dautel, directeur d'Havas Digital Mobile. La vraie question est donc la suivante: quels sont les nouveaux codes pour prendre la parole sur les tablettes?» Pour l'expert d'Havas Digital, si «l'on considère que l'Ipad est un média de mobilité, on se trompe quelque peu». En effet, détaille-t-il en s'appuyant sur différentes études, «l'Ipad est utilisé à 80% à domicile. Cela change aussi la façon dont les annonceurs doivent s'en saisir». Les tablettes incitent donc les annonceurs à repenser leurs messages. Ceux-ci doivent être, selon les différents experts, «plus riches», «plus longs», et «plus interactifs».
Un diagnostic partagé par l'agence de marketing mobile Apocope, qui accompagne les annonceurs dans leur stratégie numérique. «L'Ipad et les tablettes sont un écrin. Un message sur ces supports permet une expérience qualitative réelle. Surtout, cela valorise les produits présentés, analyse Jean-Philippe Briguet, directeur marketing d'Apocope. Les questions qui se posent ensuite aux annonceurs sont celles de la stratégie. Quel contenu? L'Ipad est-il un outil d'e-commerce et de "personnal branding"? De fait, il est à mi-chemin entre une stratégie Web et une stratégie print. C'est ce qui fait son charme, mais aussi sa complexité», poursuit-il.
Créateur de valeur
En effet, dans la relation entre les annonceurs et les médias déjà présents sur les tablettes, il y a une nouvelle donne. Cette technologie permet aux annonceurs de créer un contenu riche, avec de nouveaux formats. Pour les médias, la tablette renforce la notion de marque, avec son univers propre. De nombreuses études ont montré que le taux de conversion, ou du moins le taux d'attention, d'un «Ipadnaute» à un message publicitaire était beaucoup plus important que sur le mobile ou le Web.
Enfin, l'Ipad et ses concurrents sont pour le moment des produits de luxe, très CSP+, qui favorisent donc le côté «écrin» et qui permet surtout au coût pour mille d'être plus important. «Globalement, les tablettes recréent de la valeur autour des médias et des produits», confirme Dimitri Dautel.
Avec deux bémols toutefois. D'abord celui de la mesure d'audience. Pour le moment, bien malin qui peut donner avec exactitude le nombre exact d'Ipad vendus en France. Les chiffres varient de 150 000 à 450 000 exemplaires écoulés selon les instituts. De même, les tablettes ne sont aujourd'hui pas intégrées dans les mesures d'audience de l'Internet mobile de Médiamétrie. Ce qui ralentit la conversion des annonceurs à ce nouveau support technologique.
Ensuite, au sein des médias, un débat s'est fait jour sur le modèle à adopter (lire en p.XX). Les applications doivent-elles être gratuites et financées par la publicité, ou bien payantes et globalement sans publicité? Il semble que l'on s'oriente vers un modèle mixte. Voilà qui devrait faire venir les annonceurs. Et les lecteurs car, selon une étude parue début janvier dans le magazine Ad Age, 86% des propriétaires de tablettes disent préférer avoir de l'information gratuite avec des publicités, plutôt que de payer des applications sur lesquelles il n'y aurait pas ou peu de publicité.
