L'année 2011, renouveau pour le tourisme d'affaires… Une prévision corroborée par plusieurs indicateurs et par le sentiment des professionnels eux-mêmes, qui voient revenir des annonceurs plutôt frileux ces dernières années. «Les clients se remettent à faire ce type d'opérations depuis quelques mois. Après deux ans de serrages de boulons, ils anticipent la sortie de crise», estime ainsi Thomas François, directeur du développement et de la stratégie de la Fonderie d'événements. Cette reprise apparaît également dans les résultats de l'étude «Tourisme d'affaires 2011» réalisée par Coach Omnium et Bedouk (1). «La crise est toujours là. Ce n'est pas encore l'euphorie, mais les signes d'une reprise sont bien présents», résume Stéphane Barbarin, directeur du pôle Salons industrie et tourisme d'Infopro Communications, organisateur du Salon Bedouk MC&IT.
Le marché du tourisme d'affaires, qui regroupe les congrès, conventions, séminaires et incentive (hors voyage d'affaires individuel, lire plus loin) pesait 8,81 milliards d'euros en 2010 selon l'étude, avec un volume d'affaires en hausse de +4,2%. Un chiffre à considérer avec prudence, tant ce marché a souffert ces dernières années (–7,8% en 2009). Ce regain d'activité serait dû essentiellement à une reprise des commandes d'événements, alors que les dépenses moyennes par participant sont plutôt en stagnation, voire en baisse. D'après l'étude Bedouk-Coach Omnium, une majorité d'entreprises (55%) ont ainsi constaté une baisse de budget en 2010, un peu moins que l'année précédente (61%). Et près de 40% d'entre elles ont été contraintes d'annuler ou de reporter des opérations.
Des résultats qui rendent les agences plutôt dubitatives devant cette chronique d'une reprise annoncée… Pour Véronique Moussinet, directrice technique et exploitation de Boulevard de la stim, «2010 a été mieux que 2009, mais les appels d'offres sont de plus en plus disputés, avec des services achats plus exigeants et des budgets en réduction».
Les différents segments du tourisme d'affaires n'ont pas été touchés de la même manière.
Les congrès ont peu souffert, les décisions étant prises très en amont, des mois voire des années avant l'événement. Néanmoins, le nombre de participants a baissé. Du côté des séminaires, il y a eu peu d'annulation, mais un recentrage net sur la France. En revanche, les opérations de motivation et de stimulation ont été durement affectées par la crise économique. «Ce sont les incentive à destination des cibles internes qui ont le plus souffert, notamment sur la population des vendeurs. Certains secteurs, comme l'automobile, ont carrément annulé leurs appels d'offres en 2009 et 2010», détaille Sylviane Girardo, codirectrice Incentive et Congrès du Public Système. Pour Valérie Levasseur, présidente de Connect Factory (groupe Carat), «c'est le segment le plus compliqué. Il doit faire face à de nouveaux concurrents, comme les chèques ou les coffrets cadeaux. Par ailleurs, la place de l'entreprise n'est plus la même dans le cœur des employés.»
L'entrée des réseaux sociaux
Pour compenser cette réduction du nombre d'opérations et la baisse des budgets, les fournisseurs de prestations se sont adaptés. Ainsi, 40% des organisateurs d'événements interrogés par Coach Omnium «ont le sentiment que les prestataires font à présent de vrais efforts commerciaux pour attirer la clientèle».
Réductions de prix de 10 à 15%, prestations hôtelières haut de gamme proposées au prix de la catégorie inférieure, promotions diverses: les fournisseurs de services ont mis les bouchées doubles en 2010 pour éviter l'hémorragie de leurs clients. Résultat: seul 12% des organisateurs d'événements ont choisi une catégorie d'hôtels inférieure en 2010, contre 21% en 2009.
Les nouvelles tendances de ce marché du tourisme d'affaires sont d'abord le développement durable, qui semble s'imposer petit à petit dans les briefs des annonceurs. «On nous demande de plus en plus d'hôtels avec des chartes de développements durables, pas de 4x4 pour les déplacements et des activités solidaires», confirme Véronique Moussinet. Reste que cette préoccupation écologique n'est pas toujours suivie d'effets selon Sonia Rouxel, directrice de projets chez Chaïkana: «Planter des arbres à l'occasion d'un voyage d'affaires, ça plaît sur le papier. Mais, finalement, ce genre d'initiative ne se concrétise pas si souvent.» Une appétence pour les opérations «vertes» remarquée par Bedouk, qui a initié il y a deux ans une zone spéciale, Green Meeting, dans son salon. «C'est une vraie demande des entreprises. Et plus il y aura de prestations qui intègrent cette notion, moins le surcoût sera important comparé aux offres classiques» prédit Stéphane Barbarin.
D'après le directeur du pôle Salons industrie et tourisme d'Infopro Communications, les réseaux sociaux dans leur version B to B font aussi une entrée remarquée sur ce marché. Ils permettent, par exemple, aux agences de travailler leur cible en amont de l'événement et d'assurer un service après-vente pour leur client. Les «serious games», ces «jeux sérieux» qui mêlent formation et pédagogie à l'aspect ludique, pourraient devenir des outils d'animation des séminaires et des congrès.
Un optimisme mesuré
Quoi qu'il en soit, les professionnels du tourisme d'affaires envisagent 2011 avec un peu plus de sérénité. À la question «En 2011, pensez-vous que votre activité de réunions professionnelles sera en hausse, identique ou en baisse?» posée dans l'étude Coach Omnium, ils ont été 19% à opter pour la hausse, 54% pour le statu quo et 7% pour la baisse (20% ne se prononcent pas). Une légère amélioration du moral, partagée par certaines agences spécialisées, comme le Public Système: «2011 s'annonce beaucoup mieux. En janvier, nous avons déjà signé quasiment l'équivalent de ce qu'on a réalisé en 2010!» se félicite Sylviane Girardo.
Un optimisme que tous ne partagent pas, à l'instar de Sonia Rouxel, de Chaïkana: «On espère que ça va progresser, mais j'envisage plutôt une stagnation en 2011.» Les mois à venir devraient trancher entre ces deux appréciations. À condition qu'aucun volcan en éruption ne vienne perturber le redémarrage annoncé du tourisme d'affaires…
(encadré)
Un salon du tourisme d'affaires
Le Salon Bedouk MC&IT réunira les professionnels du tourisme d'affaires et de l'événementiel les 2 et 3 février 2011, dans le pavillon 4 de la Porte de Versailles, à Paris. Parmi les nouveautés, le Forum des achats, en partenariat avec l'Anaé, et le Carré cinq étoiles, qui accueillera les nouveaux établissements classés 5 étoiles. Au sein du Meeting Lab, le programme d'ateliers et de conférences thématiques, l'Événement France accueillera les acheteurs étrangers tandis que l'association Day réunira le monde associatif.
www.salon.bedouk.fr
