Quel bilan dressez-vous de l'opération?
Florence Chauvet. «Changeons d'étiquette» est l'une des premières grandes campagnes de communication en France de Max Havelaar, en dehors de la Quinzaine du commerce équitable. Près de 14 000 étiquettes virtuelles ont été recueillies sur la page Facebook, grâce auxquelles le clip du nouveau single de la chanteuse australienne Micky Green a pu être visionné en intégralité. Nous sommes très satisfaits de cette campagne innovante qui a reçu de nombreux prix internationaux (Hit Crea Wop, Favourite Website Awards, The Dope Awards et Best Ads On TV).
Quels étaient le contexte et les objectifs de cette campagne?
F.C. En France, peu de marques de prêt-à-porter ont adopté le coton équitable. Lorsque nous les avons sollicitées à ce sujet, elles nous ont répondu que ce n'était pas une demande des consommateurs. Sans dénonciation ni contestation, nous voulions réunir un maximum de signatures afin de prouver que les consommateurs sont sensibles au coton issu de notre filière. Nous souhaitions évoluer dans un registre d'engagement citoyen et non de culpabilisation. Au début, nous avions envisagé de franciser des opérations anglaises dans les magasins, sans volonté de dénonciation ou de culpabilisation des marques. L'agence Rapp a préconisé l'usage du Web pour démultiplier la mobilisation des gens.
Votre campagne s'est-elle prolongée?
F.C. Elle devait se terminer le 27 février, mais, depuis, la collecte d'étiquettes s'est transformée en une opération permanente. Lors de la Journée mondiale du commerce équitable, le samedi 8 mai, nous l'avons prolongée à travers un mur d'étiquettes au parc de la Villette, à Paris. À cette occasion, des producteurs de coton camerounais étaient présents. Le fait de couper son étiquette matérialise l'engagement citoyen et constitue un geste fort, dorénavant adopté par notre association. Nous continuons à utiliser le visuel de l'opération et allons solliciter à nouveau les marques de textile afin de promouvoir notre filière de coton équitable.
