Personne n'a oublié la polémique soulevée fin 2007 par le service de ciblage Beacon de Facebook, qui a obligé le réseau social à imaginer des formes de publicité discrètes et peu intrusives. Beacon permettait aux marques achetées ou recommandées par les usagers de Facebook d'apparaître sur leur page personnelle. Sous la pression de ses utilisateurs, qui s'y sont montré hostiles, Facebook a reculé et désactivé cette fonction. Atypique, le réseau utilise en effet ses propres formats publicitaires, comme les annonces image et texte placées à la droite des pages.
Facebook est un acteur majeur d'Internet avec 18 millions d'utilisateurs actifs en France, dont 60% sont connectés quotidiennement, soit 10 millions d'utilisateurs français susceptibles de voir des publicités chaque jour. Pour commercialiser celles-ci, Facebook utilise deux canaux: une plate-forme pour les petits annonceurs qui peuvent créer eux-mêmes leurs annonces, et une régie intégrée lancée en décembre 2008 pour attirer les grandes marques et leurs agences médias.
Effet boule de neige
La plate-forme fonctionne comme une place de marché, sur le modèle de Google, avec un système d'enchères entre annonceurs. «Le plus petit dénominateur commun est le coût pour mille. Si l'annonceur X offre 0,50 euro et un annonceur Y 0,80, c'est la publicité de ce dernier qui sera diffusée en priorité», détaille Damien Vincent, directeur France.
La régie, forte d'une douzaine de commerciaux, opère comme ses consœurs de Yahoo ou Orange, mais là encore, les trois formats vendus sont «made in Facebook»: un format image et texte, un autre pour les vidéos et un troisième baptisé Engagement. «Les internautes peuvent cliquer sur le bouton “J'aime” et recruter des fans pour la marque. Cette action peut multiplier par dix le nombre d'impressions de la publicité», s'enthousiasme Damien Vincent. Une fonction à double tranchant: en cas de retours négatifs, la campagne peut être arrêtée par les responsables du réseau social.
