Des malfaiteurs cagoulés qui sortent de leur bannière publicitaire, saccagent le site et viennent braquer l'internaute derrière son écran; un méchant Mario de jeu vidéo qui met à sac la page d'accueil de You Tube et fait s'écrouler tous les éléments sur l'écran: cette année, le Flash a littéralement pris possession des sites et donné un grand coup de créativité à la publicité en ligne.
Ces campagnes inventives (pour la série Canal+ Braquo et pour le jeux Nintendo Warrio) ont été couronnées de succès, voyant leur taux de clic s'envoler (dix fois supérieur à la moyenne), et ont durablement marqué les esprits. La nouveauté? Le Flash transparent, qui permet de faire évoluer des animations sur une page en interaction avec le contenu.
Un format qui ne fait pas pour autant l'unanimité. «Des campagnes comme celle pour Braquo sont surprenantes, mais doivent impérativement être très réussies. La frontière est fine entre l'impactant et l'intrusif», explique Agnès Alazard-Rool, directrice commerciale de la régie publicitaire d'Auféminin.com, qui ne commercialise pas ce type de formats.
Même modération pour Benjamin Przespolewski, directeur de création à l'agence DDB: «Ce type de format est surtout génial parce qu'il est nouveau, mais en terme d'expérience utilisateur, c'est nul. Et en plus d'être cher, ils est difficile à mettre en place sur les sites pour des raisons techniques.» Le palmarès des Cyber Lions de Cannes en 2009 a d'ailleurs plutôt récompensé des campagnes privilégiant l'interaction avec l'internaute, à l'instar de la publicité Fiat Eco-Drive.
Mais ce sont les campagnes de «rich media», plus créatives, qui sont en réel essor (+38% en 2009). «Le display, les formats interactifs sont ceux qui ont aujourd'hui le plus d'impact», note Mykim Chikli, présidente de Performics et directrice générale de Zenith-Optimedia France. Des formats dont l'efficacité est de mieux en mieux mesurée grâce aux nouveaux outils axés sur l'attention. Tour d'horizon.
Habillage. «C'est la grosse tendance 2009-2010», selon Yann Crouan, de Canal+ Régie. Et le format qui offre un taux et une durée de visibilité maximale, selon la société Alenty. Idéal pour les opérations spéciales. Son principe: «habiller» l'ensemble de la page d'accueil d'un site, tel un papier peint aux couleurs de la marque. Poussé au maximum, ce format peut donner des campagnes très créatives, comme celle pour les chips Tostitos, qui faisait sortir l'habillage salsa d'une de ses vidéos et qui a généré un buzz remarqué sur la plate-forme Vimeo.
Expand. «Les formats “expand” sont la future norme», professe Benjamin Przespolewski, de DDB. Une bannière qui ne s'élargit que que lorsque l'on clic dessus («call to action») pour éviter d'être trop intrusive. Son avantage, «est de ne pas détruire le contrat de lecture», comme le souligne Franck Ducret, de Piximedia. «Il faut aller vers les gens plutôt que de les emmener ailleurs», confirme Mykim Chikli, de Zenith-Optimedia. Un avis que partagent les supports, ravis de voir les internautes rester chez eux. La crème de l'expand, c'est la bannière qui s'élargit et dans laquelle l'internaute peut interagir. «Une bannière doit devenir un minisite à part entière», analyse Benjamin Przespolewski.
Vidéo. Encore peu utilisée (0,88% des impressions), mais avec un taux de clic en pleine progression (80% de plus que la moyenne), la bannière vidéo «est aujourd'hui le format le plus impactant, très interactif par nature», selon Mykim Chikli. Et la dernière campagne Diesel pousse encore plus loin cette logique: en passant la souris sur la vidéo, l'internaute la met en pause. Il peut alors cliquer sur les vêtements des personnages pour obtenir des renseignements et interagir avec les réseaux sociaux autour de la marque.
Ipad et Iphone. Qui dit nouveaux supports dit nouveaux formats. D'autant que le Flash est banni des produits Apple. «Il existe à peine cinq ou six scripts rich media sur les smartphone, contre une trentaine pour le Web», explique David Pironon, de Smart Adserver. Pour le moment, la publicité s'y résume surtout à des petits bandeaux de rares interstitiels et un peu de display. Mais de nouveaux formats sont en développement, s'appuyant essentiellement sur la géolocalisation et la réalité augmentée, dont les capacités sont démultipliées sur plate-forme mobile. A l'image de l'application Metro Paris, qui permet en regardant la ville à travers l'écran de son Iphone, de repérer les magasins.
