Discipline mal aimée de l'univers de la publicité, le marketing direct évolue dans l'ombre de la publicité traditionnelle. Raillé et parfois même boudé, notamment par les créatifs, il demeure pourtant le plus important poste de dépenses publicitaires des annonceurs, médias et hors-médias confondus.
En France, si le marché du marketing direct a connu une année 2009 difficile, il est le domaine de la communication qui a le mieux résisté à la baisse généralisée. Il n'a en effet chuté que de 5,9%, et le montant total des investissements s'élève à un peu plus de 9 milliards d'euros, d'après les derniers chiffres de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et de France Pub (Groupe Hersant Media).
Les remèdes existent
Sa part de marché représente près de la moitié de celle du hors-médias dans les investissements des annonceurs (l'an dernier, 30,3% de 64,3%). Dans la catégorie hors-médias, le marketing direct surclasse largement les autres canaux, à l'image de son suivant le plus proche, la promotion (15,7% de part de marché).
Avec 4,34 milliards d'euros, le mailing constitue le principal poste de dépense des annonceurs en marketing direct, même s'il est en baisse notable de 6,8% par rapport à 2009. L'e-mailing accuse encore plus le coup, puisqu'il chute de 17,9% pour un investissement de 154 millions d'euros.
Afin de trouver des remèdes, Stratégies a dégagé dans ce dossier les règles d'or de l'e-mail marketing. Technique très adaptée à Internet, le cashback rencontre aussi un certain succès en ces temps de crise. Il peut s'avérer un redoutable outil de marketing direct, dans la conquête et la fidélisation d'internautes zappeurs et volatils.
