Tout commence par un fait sociologique majeur: «Nous sommes la première génération de l'histoire de l'humanité à apprendre de nos enfants. Passez plus de temps avec eux, observez-les, parlez-leur, vous en apprendrez davantage sur leurs comportements que des batteries d'études quantitatives obsolètes dès leur parution», lance Gilles Masson, président-fondateur de l'agence M&C Saatchi GAD.
Communicants, marketeurs, industriels commencent en effet à s'apercevoir que, sous leurs yeux, une tranche d'âge, celle des 15-25 ans, modèle les habitudes de la société tout entière. Née avec une souris d'ordinateur ou une console de jeu dans la main (c'est selon), cette génération de natifs de l'ère numérique («digital natives») est en fait largement composée d'«early adopters» en puissance. Autrement dit de consommateurs toujours en avance d'une tendance.
À bas donc les sérieux «focus groupes», d'autant que cette génération se prête volontiers au jeu de l'observation individuelle. Dernier exemple en date: ce jeune stagiaire de la banque Morgan Stanley qui a fini, en juillet 2009, à la une du Financial Times. Dans une note au départ destinée à l'interne, il décrivait le peu d'intérêt des adolescents pour les médias traditionnels, leur méfiance envers la publicité classique et leur culte de la gratuité pour les journaux et la musique.
Voilà donc les 15-25 ans transformés en rats de laboratoire, prêts à accoucher de la prochaine tendance de consommation. «Le monde du Web commence à avoir un impact réel sur notre manière de consommer. Or, cette tranche d'âge est ultraconnectée. Il est donc normal qu'elle soit prescriptrice», souligne Frédéric Winckler, président de JWT Paris qui publie l'étude Empreintes digitales.
«Nous avons analysé les usages numériques des 12-29 ans à la manière des sociologues qui avaient étudié l'impact de la télévision sur la société dans les années 1980», ajoute Yann Kretz, directeur de la stratégie «digitale» chez JWT.
Culte de l'immédiateté
Premier constat: le numérique laisse des traces dans la vie «réelle» des jeunes et donc dans leur manière de consommer médias et marques. Si beaucoup d'entre eux continuent à regarder la télévision ou à écouter la radio, le temps consacré à surfer sur le Web est de plus en plus important. Car cette génération n'est pas connectée mais ultraconnectée. D'ailleurs, 72% des 12-25 ans n'imaginent déjà plus pouvoir se passer d'Internet pendant une journée, selon JWT. Et ce d'autant plus que «les critères sociodémographiques, l'âge ou le sexe ne segmentent plus leurs pratiques multimédias», ajoute Catherine Ducerf, responsable de l'étude Conso Junior pour Kantar Media. Avoir un ordinateur, un téléphone portable ou un lecteur MP3 fait de moins en moins débat au sein des familles.
Guidée par l'immédiateté, cette génération pratique en masse une nouvelle danse: le «check, check, check», autrement dit «Je rafraîchis ma boîte mail ou ma page Facebook plusieurs fois par jour». D'où le succès d'un site comme Chatroulette, où il est facile de «nexter» (passer d'un individu connecté à un autre).
Directement influencés par cette instantanéité, les jeunes ont ainsi développé une forte intolérance à toute forme d'attente ou de frustration. «Lorsqu'elles s'adressent à eux, les marques doivent donc choisir un message court, clair et à fort impact», analyse Frédéric Winckler.
Autre effet d'Internet: la figure de l'autorité est dévaluée. Logique, quand aucune loi ne semble régir le «Far Web». Certains s'en amusent en créant des groupes Facebook du genre «Pour tous ceux qui espèrent en début d'heure que le prof sera absent». D'autres développent des comportements plus litigieux, comme le «dédipix». Son principe: faire une dédicace à une personne sur une partie de son corps mise à nu en échange de commentaires positifs sur son blog ou sa page Facebook. En 2009, 32 000 photos ont ainsi été censurées chaque jour sur la plate-forme Skyblog.
Tout à portée de main
Pour eux, pirater n'est en aucun cas voler. Selon TNS Sofres, 58% des moins de 35 ans déclaraient en 2009 avoir eu recours au téléchargement illégal. «Je n'ai pas peur de la nouvelle loi antipiratage. Je pense que j'aurai le temps de trouver une solution avant de me faire sanctionner», confie Angèle, 16 ans. Au-delà de l'extinction du CD, les plus jeunes de cette génération condamnent aussi les plates-formes payantes: «C'est trop compliqué de passer par ces sites auxquels on ne peut pas avoir accès sans nos parents», estime Marion, 15 ans.
Aujourd'hui, 91% des adolescents consultent aussi des contenus en streaming sur Internet, selon Kantar Media. En tête, des sites comme You Tube, Deezer ou Dailymotion. Le streaming a déjà fait évoluer les comportements. «Avant je téléchargeais illégalement mais, depuis le streaming, j'ai arrêté. L'idée de ne pas posséder les titres que j'écoute ne me dérange pas», raconte Matteo, 16 ans. «Rien ne sert de payer sur Internet car on peut tout trouver gratuitement», ajoute Marc, 14 ans. En effet, musique mais aussi films, livres, jeux ou presse, tout leur semble à portée de main.
Dès lors, comment les marques peuvent-elles encore les séduire? « Dans l'univers "digital", retenir l'attention des jeunes générations consiste à leur offrir une expérience, un avant-goût du produit ou de l'offre», souligne Yann Kretz, chez JWT. Offrir d'abord pour mieux vendre ensuite. Les techniques marketing qui impliquent le consommateur comme la cocréation, le «crowd-sourcing» ou le cross-média vont donc dans le bon sens.
Dans cette nouvelle jungle des usages, Facebook règne en maître. Plus de 15 millions de comptes ont été ouverts en France. Et parmi eux, une forte proportion de 15-25 ans. Le succès du réseau social auprès des natifs du numérique a été tel qu'il a écrasé le phénomène des blogs qui pullulaient sur des plates-formes telles que Skyblog. «De mes 11 ans à mes 14 ans, je tenais un blog. Je l'ai supprimé depuis que je suis sur Facebook», confirme Angèle, 16 ans. Doté aussi d'une fonction tchat, l'écrasant Facebook a même diminué l'attrait d'un MSN Messenger. À l'inverse, Twitter ne semble pas pour l'instant avoir séduit les jeunes en France, même s'ils connaissent le réseau de nom.
Au suivant !
Un autre site est fortement cité: Wikipédia. Certains parlent d'ailleurs d'une «génération Wikipédia». Dès qu'un devoir se profile au lycée ou à la fac, le recours à l'encyclopédie collaborative est devenu un réflexe. «Je "wikipédise" plus que je ne consulte le dictionnaire. Et pourtant je sais bien qu'il peut y avoir des erreurs», répondent de concert Lola, 16 ans et Virginie, 24 ans.
Cette nouvelle égalité vis-à-vis des sources d'information, et donc du savoir, comporte cependant un risque: si tout se vaut, il n'y a plus de supériorité d'un discours sur un autre… Un mélange des émetteurs en plein dans la mentalité des natifs numérique. En effet, ils sont 63% à orienter leurs décisions d'achat sur les conseils de leurs amis, selon Kantar Media. Les 15-25 ans sont donc bien au centre d'un réel «consopouvoir». Revers de la médaille: «Un jeune mécontent d'un produit ou d'une marque peut contaminer des milliers de personnes», rappelle Yann Kretz.
Au sein d'un monde numérique dominé par un narcissisme exacerbé, il ne suffit plus depuis longtemps pour une marque d'employer le tutoiement pour être entendue par les jeunes. Être sur Facebook n'est déjà plus suffisant. Les marques et les médias trouveront-ils des réponses plus adéquates? Déjà les jeunes s'impatientent de voir arriver le remplaçant de Facebook…
