«L'influence de la mode a souvent réduit le travail sur les tendances à une simple recherche des expressions de la tendance: les couleurs, les matériaux, les imprimés, etc. Mais une tendance est quelque chose de plus profond. Ce sont des courants d'attentes, des styles de vie qui traversent la société. Notre travail est de partir des marques et de leurs valeurs, afin de déterminer les évolutions sociétales en cours qui leur correspondent.» Pierre-Yves Le Guernic, 47 ans, directeur associé du cabinet-conseil en stratégie de marque Intuition et ancien planneur stratégique (Ecom Univas, McCann, etc.), ne cache pas une certaine nostalgie des années 80 où les marques «représentaient encore des systèmes culturels à part entière avec une vision du monde, un ancrage culturel fort».
«Le planning est mort»
Ce littéraire et linguiste de formation, qui travaille avec des psychologues, des sociologues mais aussi des pédiatres ou des instituteurs pour le compte de grands groupes comme L'Oréal, LVMH, SEB, Coca-Cola, Kronenbourg ou Peugeot, s'élève contre cette croyance marketing réduisant les tendances à des opportunités à saisir pour les marques. «Aujourd'hui, le planning est mort dans les agences. De toute façon, leur modèle économique ne leur permet plus d'investir dans la connaissance», regrette Pierre-Yves Le Guernic.
Son passage, de 1996 à 2003, à la vice-présidence du planning stratégique et de l'innovation chez le parfumeur Coty n'a fait que renforcer sa conviction selon laquelle les marques devaient se nourrir des évolutions de la société pour les traduire en plate-forme conceptuelle, puis en positionnement de marque et en innovation produits.
Sa tendance pour 2010 : «L'heure est au "conscencious living", ce style de vie favorable à une consommation plus raisonnée marquant la fin du consumérisme à tout crin et la recherche d'une éthique plus personnelle. Ce mouvement est moins visible en France car il y existe une plus grande résistance au changement et une culture fortement basée sur le plaisir.»
