Il est entré dans la publicité par hasard... et par le digital. Grégoire Assémat-Tessandier voulait être fiscaliste. Très loin de la pub. En 2001, il part pour Londres dans une filiale du Crédit lyonnais. «Au bout de six mois, je me suis rendu compte que ce n'était pas pour moi», raconte-t-il. Bien vu: à 34 ans, il est depuis mars 2010 l'un des trois directeurs généraux de Dan Paris, l'agence pure player de TBWA, et directeur exécutif digital de TBWA Paris. Entre ces deux dates, des allers-retours Paris-Londres et agence-annonceur. Dans l'Hexagone, de premières armes chez Publicis Net aux côtés de Philippe Simonet; outre-Manche, un passage chez Lean Mean Fighting Machine, une agence web en vue, puis la direction du marketing digital chez Bacardi.
«Chez Publicis Net, l'état d'esprit était assez geek à l'époque, raconte-t-il. Chez Lean Mean, je me suis heurté pour la première fois à la pensée publicitaire, à l'idée.» L'alchimie fonctionne. Son patron à Londres, Tom Bazeley, se souvient d'un jeune homme «innovant, avec toujours une soif de créativité, qu'il s'agisse (de réaliser) une bannière publicitaire, un site web ou même une simple présentation Power Point». Il aurait pu ajouter «pressé». Car Grégoire Assémat-Tessandier ne tarde pas à démissionner. Direction Bacardi, toujours dans la capitale britannique, comme responsable du marketing digital global. Le voilà manager, chargé d'insuffler le digital dans la communication des marques du groupe. «J'ai monté mon équipe comme on monte une agence», raconte-t-il. Les réunions sont quotidiennes, les circuits courts et les échanges se font «sur le mode de la conviction».
A l'anglo-saxonne
Au bout de deux ans et demi, «mission accomplie», Grégoire Assémat-Tessandier s'en va. Philippe Simonet, passé entre-temps de Publicis à TBWA, l'appelle pour l'aider à mettre le digital «au cœur» de l'agence de communication. Le voilà aux premières loges de la «digitalisation» de TBWA. Avec cette particularité d'être, tout comme Philippe Simonet, vice-président de TBWA Paris et président de Dan Paris, à cheval sur deux enseignes, deux équipes, même si Dan Paris (80 salariés) occupe 90% de son temps aujourd'hui.
«Dans quatre ans, l'équipe digitale n'existera plus si on fait correctement notre travail», prévoit Grégoire Assémat-Tessandier. En attendant, c'est un lourd chantier d'explication et de formation, des salariés comme des clients qui est en cours.
De quoi mettre la «force de conviction» qu'il revendique à l'épreuve. Les deux agences sont dans deux immeubles reliés par une passerelle. «Il y a une chose que je ne veux plus entendre, c'est “de l'autre côté”», lance-t-il. Cela ne se décrète pas et le jeune manager est conscient que ses premières armes outre-Manche l'ont formaté «à l'anglo-saxonne», avec ce que cela signifie de brutalité parfois. Lui parle de «patate» mais convient que «cela peut être compris comme de l'arrogance et susciter des réactions défensives». «En France, c'est moins violent qu'à Londres où tout est plus intensif», ajoute-t-il.
Son parcours en bref
1978. Naissance.
1996-2001. Master droit des affaires Panthéon-Assas
Juillet-décembre 2003. Concepteur-rédacteur chez Publicis Net
2003-2004. Master communication digitale Panthéon-Assas
Janvier 2004-décembre 2006. Directeur commercial chez Publicis Net.
Janvier-juillet 2007. Directeur commercial chez Lean Mean Fighting Machine.
Août 2007-décembre 2008. Global digital marketing manager chez Bacardi.
Janvier 2009-mars 2010. Global head of digital de Bacardi.
Depuis mars 2010. Directeur général de Dan Paris (ex-TBWA 365) et directeur exécutif digital de TBWA Paris.
