Le site de vente en ligne revient sur les écrans avec une campagne TV mondiale. Pour lui donner vie, la plateforme de seconde main s’est entourée de talents internationaux avec l'agence Droga5 London et le réalisateur suédois Andreas Nilsson, le tout dans un esprit de fashion show.
Les défilés de mode ne cessent de se renouveler. En plus des défilés en ligne, des marques se sont essayées au format jeu vidéo. Vestiaire Collective a quant à elle privilégié le film TV. Absente des écrans depuis quelques années, l'entreprise de vente en ligne a remis en jeu son budget communication en mai 2021, quelques mois après l’arrivée de sa nouvelle vice-présidente marketing et branding, Vanessa Masliah : «Il était nécessaire de remettre à plat la plateforme, elle avait perdu de sa désirabilité mode. On a pitché en mai, on a tout de suite acheté le concept de Droga5 London et mi-juillet le sujet était lancé. Huit mois pour créer ce gros bébé, je n’avais jamais vu ça.»
Depuis sa création en 2009, cette plateforme de seconde main spécialisée dans le luxe a bien grandi et compte 15 millions de membres dans 80 pays. Afin de réaffirmer sa raison d’être parmi la concurrence de la seconde main grandissante, la marque a réalisé une introspection. «On ne cesse de demander aux aficionados de la mode de consommer moins, de faire attention mais il ne faut pas être désolé d’aimer la mode. Au contraire, les passionnés s’activent à dénicher des pièces rares et iconiques pour les faire vivre dans le temps. En ce sens, Vestiaire Collective s’inscrit dans une mouvance de développement durable», indique Damien Le Castrec, head of strategy chez Droga 5. En accord avec sa nouvelle signature «Longue vie à la mode», la lecture est à double sens : réconcilier le côté durable et désirable de la mode.
Défilé de profils
Cette signature prend vie au détour d’un défilé de mode où des marionnettes foulent le catwalk à la place des Bella Hadid et Kendall Jenner habituelles. Ainsi, dans le même esprit que le générique Amour Gloire et Beauté, la poupée Miss Classique ouvre le bal du premier défilé de la marque, suivie d’autres personnages. «Chaque marionnette représente une allégorie des motivations de nos clients. Pour ce faire, nous nous sommes appuyés sur une étude réalisée avec BCG en 2019 sur les différents profils de nos acheteurs», explique Vanessa Masliah. Entre le haut signé Marine Serre et le trench Burberry, leur style ferait pâlir les fashionistas. «Tous les détails sont réfléchis. Nous avons construit l’univers de chaque personnage afin que les consommateurs s’identifient. Ils ont été habillés avec des produits vendus sur notre plateforme par une styliste de renom, Sam Ranger, en plus de notre équipe style», poursuit Vanessa Masliah.
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Pour la malléabilité des mannequins, Magic Studio était à l’œuvre. Chaque marionnette nécessitait quatre marionnettistes vêtus de vert. «Nous avons tourné en studio pendant quatre jours avec des répétitions afin que chaque “puppet” ait sa propre démarche», explique Damien Le Castrec. À l’écran, le tour de magie opère, grâce à la prise de vue du réalisateur suédois Andreas Nilsson, expert dans le milieu de l’animation. Mais un défilé de mode n’en serait pas un sans le commentaire de Loïc Prigent. Connu pour sa patte acerbe, l’expert mode impose son style en tant que voix off. «Nous voulions un film à l’image de ses mini documentaires caractérisés par sa caution mode et son regard impertinent, il a accepté. Il a trouvé amusant de commenter son premier faux fashion show», indique Damien Le Castrec. La Fashion Week n'a qu'à bien se tenir.
