Le groupe Accor crée avec l'agence Havas Play une plateforme globale autour de la musique dans le cadre de son programme de fidelité ALL-Accor Live Limitless. Les deux protagonistes ont conçu un clip destiné à toucher une cible plus jeune.
S’étant déjà fait remarquer pour son partenariat avec les Jeux olympiques 2024, Accor s'engage cette fois sur le terrain musical. Pour construire sa stratégie globale autour de ce thème, le groupe a décidé de lancer un appel d’offres et c’est encore une fois l’agence Havas Play qui l’a gagné. « La plateforme de réservation et le programme de fidélité ALL - Accor Live Limitless du groupe Accor fait partie de nos clients historiques, nous les accompagnons déjà sur pas mal de sujets, introduit Fabrice Plazolles, directeur de création chez Havas Play. Cela fait plus d’un an qu’ALL a investi le territoire de la musique mais cela restait des communications ou des partenariats ponctuels. Cette fois-ci, Accor nous a fait confiance pour construire une stratégie globale autour de la musique de manière à la lier à cet univers. »
Cette nouvelle plateforme s’inscrit dans une campagne intitulée « Music Doors ». Avec ce film tourné comme un clip, l’agence crée une réelle connexion entre le propos de la marque et la création publicitaire. Pour dénicher le réalisateur de clip parfait, l’agence a lancé une compétition, elle en a finalement recruté deux : Gregory Orhel et Mohamed Chabane. Le premier s’est fait connaître pour son travail avec l’artiste Jain et sa chanson « Makeba », mais aussi avec le rappeur Orelsan et l’inoubliable clip « Basique ». Le second a lui aussi gagné sa renommée, surtout auprès de la scène rap, ayant réalisé des clips pour Lomepal ou encore Michel.
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La société de production sonore Hercules (groupe Havas) s'est attelée à mixer une composition orginale qui s'adapte à chaque univers. « Dans ce film vignette, toutes les marques du groupe sont montrées : Novotel, Sofitel, Mama Shelter, Ibis et même l’Accor Arena. Le lien entre elles est tiré grâce aux marqueurs d’un hôtel que sont le couloir et les portes qui le constituent. Derrière chacune d'elles, l’actrice principale découvre différents univers », explique Fabrice Plazolles. Le film est moins fantasmagorique qu’Alice au pays des Merveilles mais tout aussi impressionnant techniquement parlant : une fluidité entre les différents univers à été créée en postproduction, à l’aide de ce fameux couloir trafiqué en 3D pour lui donner un côté infini.
Derrière cette écriture esthétique, cette publicité vise à recruter de nouveaux clients – essentiellement des jeunes – et à en faire des membres du programme de fidélité ALL. « Nous avons défini en interne une cible : les "live experiences hunters", autrement dit, des jeunes à la recherche de nouvelles expériences liées à la musique et au voyage. Cette cible construite sur mesure, qui représente plus de 90 millions de personnes sur les quinze marchés d'Accor où la campagne sera présente, ne consomme pas de film publicitaire classique. Nous avons créé ce clip pour qu'elle le consomme jusqu’au bout, en digital et sur les réseaux, même s'il existe aussi en format court », précise Fabrice Plazolles. En effet, Havas Play a passé plus de temps en amont du tournage a réfléchir aux formats qu’elle devra développer en production que sur le tournage en lui-même. Ce projet a mobilisé entre sept et huit créatifs, une première pour l’agence, et nécessité un temps de postproduction record : le film est sorti un an après le début du tournage. Et bien que celui-ci ait eu lieu en région parisienne, l’agence a mis un point d’honneur à ne pas faire de reconstitution de décors et s'est donc déplacé d’hôtel en hôtel sur deux jours et demi. Avec un petit bonus à la fin du film : « L’actrice se retrouve dans la salle de concert du groupe en plein live de Swedish House Mafia, ça faisait dix ans qu’on ne les avait pas vus, c'était super », lance le créatif.
