Dans cette bataille de la 5G, autant désirée que détestée par les consommateurs, la victoire des opérateurs peine à être proclamée. Et, ce même chez Orange, qui reste le leader sur le marché des opérateurs en France selon l’Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep). «Il y avait une vraie appréhension de la part du client à communiquer sur la 5G en France, car la peur de se prendre un “backlash” plane. Chacun attendait que le concurrent en parle en premier», avance Frédéric Royer, directeur de création chez Publicis Conseil. C’est donc dans ce climat de défiance qu’Orange a sollicité son agence Publicis Conseil pour communiquer sur cette avancée technologique. Un processus qui a pris beaucoup de temps puisque le brief a été donné l’année dernière, au moment de l'annonce du premier confinement.
Pour rajouter à la complexité, cette communication est destinée à toute l’Europe. Il fallait donc attendre les accords des pays voisins. «Au lieu de communiquer sur la vitesse de téléchargement par exemple, nous avons préféré montrer en quoi la 5G peut être utile. Nous sommes arrivés avec l’idée de la performance utile, un axe stratégique qu’Orange a de suite validé», relance Frédéric Royer. Finalement, l’agence a eu le soutien de la directrice executive d’Orange, Béatrice Mandine après l’été 2020.
De Riga à Budapest
Une fois l’axe stratégique défini, il a fallu embrayer sur la création. Et parler d'une technologie non palpable paraît mission impossible. «On a reçu pas mal de scripts des différentes équipes où l’idée partait souvent d’un problème pour arriver à une solution. Alors que le script sur la visite du musée montre de manière positive tout le potentiel que peut apporter la 5G, et ainsi comment améliorer l’éducation», traduit le directeur de création.
À l’aube du tournage, «ça a été le seconde cercle de l’enfer», se remémore Frédéric Royer. Pour restituer la scène, l'action se passe mi-décembre. La France est en plein couvre-feu et certains pays commencent de nouveau à fermer leurs frontières. «Nous avions les accords pour tourner à Riga en Lettonie. L’équipe de production La Pac était sur place depuis une semaine, mais le gouvernement letton a décidé de retirer les autorisations trois jours avant le tournage. Finalement La Pac a assuré: en un week-end, ils ont délocalisé le tournage à Budapest, en Hongrie. Néanmoins, il a fallu relancer les castings sur place car on ne pouvait pas voyager avec les enfants, et rester vigilant sur la parité et la diversité. Nous les avons tous trouvés à la veille du tournage», relate le directeur de création.
L’imprévu était également de mise au moment du shooting, du fait de la spontanéité des enfants. «Ils ont passé deux jours à courir et à crier partout. Des complicités se sont formées au bout de trois heures, c’était top.» Même si un sentiment de soulagement s'est fait ressentir, la tension restait palpable. Il a fallu compresser trois jours de tournage en deux. Puis enchaîner sur une postproduction entre Noël et le jour de l’An. Une rapidité d'action que même la 5G ne peut égaler.
