En début d'année, Stratégies annonçait le gain de Longchamp par l’agence Fred & Farid pour le renouvellement de leur plateforme de marque globale. En effet, leur dernière communication datait de leur collaboration avec la top model Kendall Jenner en 2019. Cette fois-ci, la recommandation de la marque préconisait de l’authentique. Pour l’occasion, les entités françaises et américaines de Fred & Farid se sont associées pour sortir un court-métrage de 8 minutes avec la signature «Très Paris». Avec cette signature – laissée dans sa langue d’origine –, la volonté est de séduire les marchés notamment américains et chinois. «Très Paris» se prononce à la manière d’Emily in Paris, référence à la série à succès de Netflix dont l’agence ne connaissait même pas l’existence au moment de concevoir le film fin 2019. «Il est indéniable que la sortie de la série a créé une condition d’écoute. Même si elle a subi un bad buzz en France, elle cartonne aux États-Unis et en Chine. On peut penser ce que l'on veut du show, c’est quand même un coup de fraîcheur pour Longchamp. Ça a été un tremplin qui permettait à la fois de reconnecter à l’ADN de la marque, et de développer cette image de Paris mutine et poétique», développe Séverine Autret, directrice générale de Fred & Farid Paris. Une poésie soulignée par le titre iconique «Il est cinq heures, Paris s’éveille» de Jacques Dutronc, ici réinterprété et adouci par Clara Luciani. Certaines des scènes ont d'ailleurs été directement inspirées des paroles de la chanson : «La place Blanche a mauvaise mine» est représentée par la chatte Blanche, «La tour Eiffel a froid aux pieds» est imagée par les pieds gelés d’une des actrices. Entraînante, la chanson reste vite dans la tête.
Sacs d'embrouilles
Deux jeunes filles, l’une Britannique, l’autre Française, se croisent dans une boîte huppée parisienne sans jamais se rencontrer. Chacune, dans une alcôve, raconte à sa meilleure amie une mésaventure amoureuse. En plus de partager leurs déboires, elles partagent le même modèle de sac Longchamp. Évidemment. D’ailleurs toute l’intrigue part du sac. La femme française – interprétée par le jeune talent Mathilde Ollivier – se promène avec son chaton «Blanche» dans son sac. Attention aux griffes sur le cuir de vachette. 5 heures du matin sonnent, il est temps pour nos deux Cendrillons de décamper. Sauf qu’elles intervertissent leurs sacs. L’une pleure la perte de son chat, l’autre s’égaie de cette découverte. «Nous dépeignons un moment de Paris où tout est possible. Le projet de la vidéo était de faire un clip, le temps de la musique. Mais quand nous avons vu le terrain de jeu que nous avions, nous avons étiré au format court-métrage pour offrir au public un morceau de cinéma. Et les jeunes filles castées, toutes deux issues du milieu du cinéma et non de la pub, se sont parfaitement appropriées leur rôle», exprime Séverine Autret. Un chassé croisé des styles dû au réalisateur Lope Serrano, du collectif Canada.
Le tournage, initialement prévu le 18 mars, a dû être décalé en raison du premier confinement en France. «Nous avons dû insister pour seulement reporter le projet, cela a été l'un des plus gros tours de force de ma carrière», raconte Séverine Autret. Finalement tout est rentré dans l’ordre fin juillet avec un tournage exécuté en plein Paris, autour d'une équipe réduite, sans pour autant sacrifier la création. «Nous avons proposé une organisation sur mesure pour Longchamp : l’agence parisienne pour gérer la partie commerciale et Los Angeles pour la création. Les équipes américaines ont suivi le tournage à distance où pendant trois jours, elles ont vécu à l’heure française», explique la directrice générale.
Une histoire rocambolesque certes, mais très parisiano-centrée. Et surtout avec des scènes insolites. Réaction de l’agence : «Ah, vous voulez parler du chat dans le sac ? C’était un parti pris de l’agence de faire une campagne avec des scènes improbables mais la façon dont on aborde les clichés est moins frontale que dans Emily in Paris. Et la directrice artistique de Longchamp, Sophie Delafontaine, voulait coller à la vision internationale de la marque ; avec cet esprit frais, créatif et fantaisiste», confesse la directrice générale. Même si l’histoire tourne autour d’une mignonne boule de poils, c’est finalement l’image de la ville lumière, fraîchement ressuscitée, qui reste en tête.