Du contenu, du contenu, du contenu à foison! A croire que depuis toujours, c'est le contenu qui intéresse les gens! Ce n'est pas pour me déplaire. Grâce aux six nouvelles chaînes de la TNT, je vais peut-être enfin réussir à voir le seul épisode de Papa Schultz qu'il me manque. En tout cas, si je le loupe encore cette semaine, c'est décidé, je le regarde en catch-up sur Internet.
Internet, justement, parlons-en. Je ne sais pas si c'est vrai mais j'ai entendu lors de Digital Paris 2012 qu'Internet pesait 40% du temps média (et 15% seulement des investissements, ça, je suis sûre que c'est vrai!). Moi, je passe mes journées dessus, c'est mon travail. Mais les «vrais gens», à quoi passent-ils leur temps en ligne? A se tenir informer, à lire des blogs, à écouter de la musique, à regarder des vidéos et des clips? Encore du contenu, alors?
Même les marques s'y mettent! Année après année, elles produisent de plus en plus de contenu. En misant sur des contenus engageants, elles dépassent le discours commercial traditionnel et nouent une relation unique avec le consommateur. En 2012, plus de 60% des marketeurs prévoient d'augmenter leurs investissements de contenu (selon le Content Marketing Institute).
Une bonne nouvelle pour les consommateurs? Sans doute, si la qualité est au rendez-vous car ceux-ci disposent d'un vaste choix, sont hypersollicités mais aussi très exigeants. Leur temps est précieux, et ils n'accordent leur attention que si le contenu en vaut la peine.
Une bonne nouvelle pour les marques? A priori, oui, en tout cas sur le Web: selon une étude menée par Yahoo France en mars 2012, 79% des internautes adhèrent au brand content. Mais également une mauvaise nouvelle car le phénomène s'est banalisé. Chaque semaine amène son lot de nouvelles opérations, applications, blogs, webséries, vidéos... Et ma marque dans tout ça?
Du sponsor au coproducteur de contenu
L'enjeu pour les marques est de se concentrer sur la qualité de l'intégration qui leur permettra de capter l'attention des consommateurs et d'entrer dans leur quotidien. Les marques sont-elles légitimes pour passer du statut de sponsor à celui de coproducteur de contenu? J'en suis convaincue. Une condition à respecter néanmoins: accepter de parler d'autre chose que d'elles-mêmes. Il ne s'agit pas d'occuper le terrain ou de donner de la voix juste pour se faire remarquer. D'après une étude que Yahoo a menée aux États-Unis, 8 internautes sur 10 ignorent les marques qui sont trop intrusives.
En devenant coproductrices de contenu, les marques sont soumises aux mêmes contraintes que les médias, qui doivent revoir leurs grilles ou leur formule presque tous les ans. Les marques médias apparaissent alors comme le partenaire idéal qui sait leur apporter ce savoir-faire et leur permet de bénéficier de la crédibilité et des valeurs d'un éditeur-tiers.
Selon les résultats de l'étude Yahoo France, plus une source est jugée crédible sur un sujet, plus elle est consultée. Les sites spécialisés, les sites médias et les sites de marques constituent ainsi le Top 3 des sources les plus crédibles pour émettre du contenu, loin devant les blogs et les réseaux sociaux.
En combinant du contenu de qualité avec une audience intéressée par un même sujet et une source crédible, vous suscitez des conversations qui ont du sens. Pourquoi? Parce que chacun aime interagir avec des contenus qui l'intéresse. Dans un second temps, les réseaux sociaux deviennent une caisse de résonance car le contenu est l'essence de la conversation.
Nous sommes entrés dans l'ère du storytelling vidéo: la consommation de vidéos a doublé en un an et plus de 7 internautes sur 10 sont des vidéonautes (étude Médiametrie, novembre 2011). La vidéo est une brique supplémentaire qui donne plus de place à l'interactivité et à l'engagement. Elle ouvre des perspectives de nouveaux modèles qui intègre à la fois du social mais aussi plus d'e-commerce. Un cercle vertueux pour créer encore plus d'engagement et d'interactivité avec la marque.
Pour générer le maximum de ROI, le contenu doit être lié à la stratégie globale de la marque. La marque est propriétaire d'un contenu qui, à condition de passer outre les silos organisationnels, peut vivre sur tous ses canaux de communication. Un même contenu peut ainsi nourrir le site corporate de l'annonceur, la présence de la marque sur les réseaux sociaux, les RP, des actions dans les points de vente ou encore la communication interne. Voire être adapté à l'international. D'autant plus que les contenus, notamment vidéo, ont une durée de vie longue. Au final, le contenu de marque est un investissement, pas un coût. Une façon aussi d'arrêter de ghettoïser le «brand content». CQFD.
