C'est fini! La communication des marques ne se résume plus à l'autoproclamation de ses valeurs: l'enjeu réside aujourd'hui dans la conversation avec ses publics. Les marques n'ont plus le contrôle exclusif de leur message, le «push» a laissé place à l'interactivité.
Evidence? Certaines marques (et leurs agences?) commencent seulement à en prendre conscience et à en être persuadées. Persuadées que la mutation est en marche, qu'elle touche tous les secteurs, et pas uniquement les technologies de l'information, et qu'elle se faufile dans l'organisation même des entreprises (vos salariés sont potentiellement des porte-parole de votre entreprise, d'ailleurs, ils parlent déjà de vous sur Internet, savez-vous ce qu'ils en disent?).
Elle sonne également le glas de l'organisation classique des agences: finie la distinction entre agence digitale, de publicité, de promotion, de PR. Demain, nous ferons un seul et même métier, revenant de ce fait au concept d'agence-conseil en communication. A l'ancienne, quoi! Pas tout à fait quand même, car cette communication sera relationnelle ou ne sera pas.
Mais qu'est-ce que cela change réellement? Cela change la manière d'envisager cette relation. Le mot est lâché: relation. On parle de points, voire d'enjeux communs, d'actions réciproques, de dialogue et d'engagement… entre la marque et ses publics. Il s'agit de travailler en profondeur sur les affinités et les liens d'intérêts entre la marque et chacun de ses publics: internes et externes, réseaux d'influence et consommateurs, dans chacune de leur spécificité et de leur dimension.
En fait, ça change tout! La nature de la communication doit donc être porteuse de sens et elle doit s'inscrire dans le temps. Le sens et la durabilité sont des caractéristiques fondamentales d'une bonne relation, qui peut alors s'établir dans un espace délimité par les valeurs spécifiques de la marque.
Ce territoire est entièrement habité par l'ADN de la marque et est également pensé pour attirer tous ses publics (consommateurs, leaders d'opinion, observateurs) qui, selon leur degré d'adhésion et d'engagement, peuvent devenir des «fans». Mais attention, car nulle marque aujourd'hui n'est à l'abri du renversement de son opinion et de son influence dont la sanction peut même menacer jusqu'à son existence.
L'équilibre est donc délicat à trouver. La marque a tout lieu d'être rassurante, aspirationnelle, engageante, et d'offrir à ses publics la garantie de son service, de ses valeurs, de son écoute et de sa sincérité. Et ce d'autant plus que les marques sont nombreuses, le choix mondial ou local et les publics sollicités et informés de toute part.
La communication relationnelle bouleverse beaucoup de règles. Tout changement peut être vécu comme un risque ou une chance. L'opportunité est là pour les marques qui sauront s'appuyer sur leur véritable identité en puisant dans leurs racines et leurs vérités, d'intensifier ou de réenchanter leur relation aux publics.
Certains moyens sont plus adaptés que d'autres à nourrir cette relation sur le vif ou dans la durée. C'est le cas des relations publics et des relations digitales, toutes deux relationnelles par essence, et qui savent depuis leurs origines faire parler le cœur de la marque et battre le pouls du consommateur.
L'enjeu du contenu est essentiel, s'il est innovant, créatif et visuel tout autant que porteur de sens. Le «storytelling» s'attache à rendre lisibles et attirantes ces histoires de marque qui, mises bout à bout, construisent le dialogue authentique, interactif et engagé souhaité par le consommateur. De son côté, par son témoignage, ses réactions et commentaires, celui-ci accepte et nourrit l'échange relationnel qui contribue en permanence à augmenter la création de valeur de la marque.
De la force de cet échange affinitaire dépend la fidélisation à la marque qui pourra ainsi s'attacher ses publics, les engager et espérer compter parmi eux des ambassadeurs. De la qualité et de la flexibilité relationnelle va dépendre l'évolution et donc l'avenir de l'échange, confronté à des mutations continues. Des changements constants, à un rythme accéléré – digital oblige – qui contraignent la marque et ses conseils à conserver strictement la vision et le cap, tout en intégrant en permanence les innovations et réactions des marchés et publics. La communication relationnelle réclame «l'esprit start-up» qui défie désormais jusqu'aux plus grandes organisations.
