Le brief est la clé de voûte des métiers du marketing et de la communication. Sa qualité conditionne la réussite d'un projet et l'atteinte des objectifs fixés par une marque. Le brief tel qu'on l'écrit depuis longtemps est-il (dé)passé? Oui et non! La question que l'on peut se poser est: «Peut-on réinventer la méthodologie de prise de brief pour que son agence de création soit la plus pertinente possible?» La réponse est cette fois oui!
La technique de «coconstruction» d'un brief me paraît nécessaire à explorer. Elle permet de croiser des points de vue, de se nourrir du ressenti, de capter l'impalpable. Si elle est bien appliquée, elle permet de nourrir le cahier des charges et, in fine, d'enrichir le niveau de réponse. Pour certains sujets, comme la conception d'identité graphique ou de signature de marque, il est pertinent de «décloisonner» le brief.
La richesse vient alors de son procédé de création que l'on pourrait appeler «le brief collaboratif». Faire appel au collectif, c'est-à-dire faire interagir plusieurs acteurs, est une bonne chose. Réussir à créer un brief sans s'appuyer sur l'organisation hiérarchisée traditionnelle est une idée à tester. Il en ressort plus de créativité, de sens et d'efficience!
Le brief collaboratif, comment fait-on? Le principe, basé sur la rencontre, est simple. Il s'agit d'organiser une journée «workshop» qui rassemble les créatifs de l'agence, une dizaine de collaborateurs issus de tous les métiers de l'entreprise et pourquoi pas des clients de cette même entreprise. L'agence vient à l'annonceur en s'immisçant dans son monde, l'idée étant de capter la richesse tirée de la multiplicité des profils et donc des sensibilités.
Cette journée a vocation à partager, confronter et échanger des points de vue ou perceptions pour bâtir un positionnement et déterminer l'ADN d'une marque. Enfin, elle permet d'immerger les équipes de création dans l'univers de la marque et de créer de l'adhésion en interne autour d'un projet générateur de changement profond pour l'entreprise. Cette journée, qui procure un moment de respiration aux collaborateurs de l'entreprise, passe par différentes phases, qui s'enrichissent les unes des autres: contextualisation, désarmement, éloignement, convergence.
Le brief est débridé et réinventé, une nouvelle voie est ouverte pour que le travail de création puisse alors commencer...
