Postures hautaines, absence de dialogue voire autisme: autant d'attitudes qui vont devenir de plus en plus intenables pour les marques sur les réseaux sociaux en 2012. Cela n'est pas nouveau, mais «l'internaute consommacteur» est devenu une vraie tendance depuis trois ans, avec l'apparition de «communautés hyperactives» sur les espaces sociaux des marques: fans ou «anti», qui s'adressent directement aux entreprises, et de manière publique, via des posts sur les murs des pages Facebook, l'interpellation sur Twitter ou au travers d'articles de blogs.
Cette tendance est clairement visible, observable et mesurable. Nous avons, par exemple, observé que le nombre de verbatim sur le Net concernant un de nos clients avait été multiplié par trois entre 2010 et 2011! Elle témoigne d'une attente grandissante des internautes par rapport aux marques: le besoin d'échanger, c'est-à-dire de donner son avis, mais surtout d'être entendu. Les internautes n'attendent plus seulement d'une marque qu'elle fournisse un produit ou un service innovant mais qu'elle les considère comme des «personnes» à part entière.
C'est pourquoi, les marques qui «performent» le mieux sur les médias sociaux ont travaillé non pas uniquement sur la construction de leur écosystème social, mais sur la redéfinition de leur rôle sur le Net. Pour descendre efficacement dans l'arène des médias sociaux, les marques doivent donc se remettre en cause et travailler sur deux axes.
Leur concept de marque sociale, d'abord. Quelles promesses et quelles valeurs ajoutées relationnelles la marque peut-elle apporter? Comment peut-elle personnaliser efficacement ses prises de parole? Comment peut-elle s'incarner, afin de créer une relation marque-internaute d'égal à égal?
Rendre ces promesses et valeurs ajoutées concrètes, ensuite. Créer le bon ton pour répondre efficacement aux internautes, surtout sur des remontées de problèmes, des signaux faibles, des gestions de crises. Mettre en place une organisation qui correspond aux attentes des internautes sur les médias sociaux: réactivité, personnalisation, canalisation, notamment. (...)
Les enjeux d'une stratégie de community management réussie? Renforcer le «capital social» de la marque et obtenir une meilleure maîtrise de l'image de la marque sur le Net, et cela, même en période de crise. A la clé: fidélisation et amélioration du pouvoir de prescription des clients vers les autres internautes. Des enjeux d'une importance telle que le travail sur le concept de marque sociale doit devenir une priorité en 2012.
