Dans le rapport de Forrester «Welcome To The Era Of Agile Commerce», un modèle de vente multicanal, qui démontrait le niveau d'engagement des consommateurs en ligne au travers d'un nombre croissant de points d'interaction, avait été mis en lumière. Les détaillants se doivent d'ajuster «process» et technologie et de mettre à niveau les collaborateurs de l'entreprise pour appréhender cette nouvelle réalité. Pourtant, la plupart des entreprises européennes n'y parviennent pas encore.
Bien qu'il soit facile de supposer que toutes les entreprises vendent leur produit en ligne, l'e-commerce en est encore au stade des préliminaires pour de nombreux détaillants européens. Soit ces derniers ne vendent toujours pas leurs produits en ligne, soit ils sont toujours en phase d'expérimentation avec un nombre limité de produits, voire une seule catégorie d'entre eux.
Combien sont les consommateurs européens à acheter en ligne? Qu'attendent-ils des détaillants? Près des deux tiers des internautes européens recherchent régulièrement des articles sur le Web. En France, ils sont même trois sur quatre. Pourtant, cela ne reflète pas le nombre d'acheteurs en ligne en France. En comparaison, là où 75% des internautes britanniques, néerlandais ou suédois ont acheté des produits sur Internet récemment, ils ne sont que 58% en France. L'autre différence entre la France et ses voisins est la fréquence d'achat en ligne. 45% de Britanniques et 37% d'Allemands achètent au moins une fois dans le mois via Internet. Ils ne sont que 23% en France.
Concernant leurs derniers achats, les internautes français listent vêtements, chaussures et accessoires (39%), livres (16%), musique-DVD (12%) et voyages (11%). Ces chiffres correspondent également au classement des sites les plus visités, à la fois pour les recherches et les achats: Amazon, Cdiscount.com, Fnac.com, Ebay, Voyages-SNCF.com et La Redoute. Les internautes français ont certaines attentes, bien distinctes de celles des autres Européens. Par exemple, les catégories d'information influant le plus la décision d'achat sur les sites marchands sont la «description du produit», et les «frais de port» pour 56% des internautes français. Au Royaume-Uni, arrivent en tête «les tests produits et avis de consommateurs» et les «garanties d'un bas prix».
Les détaillants français doivent comprendre les motivations des consommateurs. Par exemple, même ceux qui n'achètent pas encore en ligne, ou pas encore sur un site marchand précis, sont influencés par la réputation commerciale, notamment, de l'entreprise. Un tiers des internautes français déclare que «les plaintes ou commentaires négatifs sur le SAV de la part d'autres consommateurs sur Twitter, Facebook ou d'autres réseaux sociaux, ont un très mauvais impact sur leur perception de l'entreprise», la proportion la plus élevée d'Europe...
Le rythme des évolutions technologiques ne ralentit pas, au contraire. Les consommateurs accèdent à de plus en plus de points de contact, tels que les mobiles et les réseaux sociaux. Ils recherchent de plus en plus une expérience produit cohérente, et c'est pourquoi les détaillants doivent choisir leurs investissements technologiques sans précipitation. Les entreprises françaises ont besoin de comprendre les comportements de leurs cibles en ligne, le nombre de points d'entrée avec lesquels ceux-ci interagissent régulièrement, et leurs impacts, pour pouvoir organiser leurs investissements.
