La marque U a acheté neuf pages dans Le Monde du 31 décembre dernier. En guise de conclusion publicitaire d'une année exemplaire d'un acteur original de la grande distribution.
«Faire baisser les prix mais jamais à n'importe quel prix», tel est l'axe affiché de cette opération de communication toute à la fois commerciale et sociétale [agence TBWA Paris].
Sans sortir du combat autour du prix, cheval de bataille historique de la marque, les magasins U font une démonstration fouillée et argumentée de leur positionnement sociétal. Réjouissons-nous de cotoyer du contenu, du vrai, avec des preuves auxquelles il est difficile de ne pas adhérer tant elles sont détaillées et argumentées. La marque U a ainsi construit une stratégie qui allie au business une vision nettement estampillée développement durable autour de ses efforts vers un monde plus proche de l'humain et plus proche du terroir.
Il existait déjà un lien fort entre la marque et le tissu local. Cette campagne vient renforcer ce lien par une démonstration par le fond, par les contenus, par le sens. En effet, ces neuf pages ont permis de souligner et d'expliquer huit composantes stratégiques au service du prix bas: le choix de fournisseurs de proximité pour un maintien de l'emploi local, la possible diversité des goûts, des partenariats produits à long terme avec le tissu des PME, l'encouragement vers une troisième voie de l'agriculture responsable, l'organisation dynamique de la filière bio, l'utilisation de fibres de bois provenant de forêts gérées FSC, le développement de l'offre location de voitures électriques et, enfin, la vigilance sur des ingrédients controversés.
Poursuivant un objectif commercial, ce sont aussi autant d'éléments qui enrichissent le discours institutionnel de la marque fondé sur une volonté claire, assumée et effective de développement durable. Ledit discours étant, in fine, générateur de preuves lui-même gage d'une communication efficace.
Notre profession a été trop souvent accusée de «greenwashing», utilisation abusive de l'argument écologique ou développement durable, pour que nous ne boudions pas notre plaisir devant cette campagne. Tout le monde croit ou souhaite faire du «brand content», sorte d'eldorado moderne des conseils en communication. Mais lorsque l'on fait du vrai «contenu de marque», c'est mieux.
