Personne ne sait ce qui va se produire précisément au premier semestre. La pression s'accentue chez les annonceurs, les agences en pâtissent. Le problème, c'est qu'elles n'ont plus les marges de manœuvre pour encaisser. (...) En face, les décideurs marketing-communication sont soumis aux mêmes exigences de court-terme de l'actionnaire.
Que faire? Chez VT Scan, nous ne savons pas davantage que le marché ce qui va se passer, mais nous avons observé lors des crises passées les points suivants: les marques qui changent de cap trop souvent s'appauvrissent; le besoin de privilégier le retour sur investissement immédiat amène à des choix qui fragilisent les marques; une relation annonceur-agence qui tourne au simple rapport de force se paie dans la durée; les périodes difficiles sont souvent le prétexte à une baisse de la rémunération qui, à court terme, est supportée, mais contribue, dans la durée, à dégrader la qualité de la prestation et de la relation.
Existe-t-il des bonnes pratiques qui protègent de tous ces risques? Il n'y a pas de remède miracle. Nous avons tous et chacun une responsabilité individuelle et collective pour améliorer la situation. Voici quelques pistes.
1. Mieux contrôler le coût des compétitions. Sur les remises en compétition, s'interroger sur la possibilité que le sortant soit reconduit in fine, sans faire de «politesse», c'est du temps et de l'énergie gagnés pour tout le monde; ouvrir le chantier sur la quantité de travail et d'outils à produire pour gagner un client; limiter le nombre d'agences interrogées et de compétitions dans l'année pour une agence.
2. Considérer les agences en compétition. S'engager à diminuer les délais de réponse aux agences et les mettre en regard du temps imparti pour travailler; prendre le temps d'écouter les propositions des agences mises en compétition; accepter l'idée du dédit pour les agences non retenues.
3. Développer la rémunération au résultat. Clarifier le modèle de fonctionnement de l'agence, c'est ce que les acheteurs attendent en priorité; partir de la structure équipe nécessaire pour accomplir la mission, s'accorder sur le point mort agence et indexer une partie variable sur les résultats obtenus.
4. Rémunérer au juste prix. Mais être aussi plus attentif à la politique de ressources humaines de ses fournisseurs en amont: aucun client n'apprécie d'avoir comme interlocuteurs opérationnels des stagiaires, mais peu se préoccupent de connaître l'organisation de l'entreprise, de la politique sociale, du management des hommes, des systèmes d'intéressement, etc.
5. Mieux manager son agence. Nombre d'agences se plaignent de travailler, encore aujourd'hui, à partir de briefs non écrits, d'avoir des systèmes de validation peu clairs.
Oui, la période est difficile, la compétition économique est âpre. C'est justement le moment de rappeler des principes simples et essentiels. Il n'y aura pas de grand soir, c'est uniquement par une somme de petites choses dans la relation quotidienne que nous pourrons envisager de mieux passer ce cap. (...)
