Dans un post récent sur son blog, Nicolas Bordas [président de TBWA France] pose de vraies questions sur le «brand content» et lance un débat passionnant. L'article montre une certaine défiance pour un concept volontiers qualifié d'attrape-tout. Oui, c'est vrai, le «brand content» est un «buzz word». Mais il répond à une vraie attente des consommateurs et des marques. Pour autant, le «brand content» n'est pas une fin en soi. Le concept et le métier doivent évoluer. Certains signes marquent le début d'une révolution.
Les marques ne peuvent plus uniquement exposer les individus à leur message dans ce nouvel écosystème où tout est connecté. Dans l'ère post-médias de masse, elles ne doivent plus uniquement utiliser les médias comme des canaux ou de simples points de contact avec des consommateurs potentiels. Les réseaux sociaux ont permis de développer un autre type de relation.
En «horizontalisant» la relation, en se mettant à disposition, en sortant des sentiers battus des stratégies traditionnelles et en s'insérant dans le contenu éditorial avec des stratégies de contenu proches de leur ADN, les marques peuvent à la fois répondre à leur enjeu de création de préférence de marque et dépasser la problématique de la simple création de désir. Elles se donnent les moyens d'intéresser et, en se rapprochant des centres d'intérêt de leurs cibles, être à nouveau porteuses de sens.
(...) Une dynamique est en train se mettre en place et les marchés sont en train de se parler, de manière assez inédite: si les entités de «brand content» semblaient jusqu'à présent réservées aux agences médias, cette expertise intègre à présent le monde des agences «traditionnelles». (...) Il y a là un nouveau champ de bataille très excitant pour nos métiers. L'avenir appartient à ceux qui sauront réellement créer le pont, faire participer médias et publics, et aux agences qui sauront mélanger idée et distribution médias, créativité et technologie, distribution médias et social média tournée vers le ROI [Return on Investment ou retour sur investissement].
La technologie nous permet aujourd'hui d'aller dans la direction de la vraie intégration et de créer des expériences synchronisées, «live», qui donnent à chaque média un rôle spécifique au sein d'une seule et même grande histoire qui les relie, en niant les silos, et en étant ouverts à toutes les opportunités, au-delà des silos.
Il n'y a aujourd'hui que très peu d'agences dans le monde qui ont compris cela. On les compte sur les doigts d'une main. On peut penser à Droga 5 ou à Moxie. En France, c'est le désert. Très peu d'acteurs sont capables d'aller sur ce terrain… Est-ce que des groupes de communication, comme TBWA ou BETC, sont réellement prêts pour cette bataille, même s'ils intègrent des talents venant du «brand content»? Ont-ils suffisamment de connaissance des technologies, du digital et des médias?
De mon point de vue, ce sont les groupes médias qui sont les plus à même de répondre à ce challenge, les plus à même de proposer des plates-formes à forte dimension technologique, contenu, media, digitale, ayant le contenu au cœur et tournés philosophiquement vers le ROI.
Il y a une réelle attente des annonceurs pour une offre qui permette de dépasser la séparation stérile «brand content»/publicité traditionnelle et de mêler enfin idée et média, technologie et création, contenu et efficacité, dans des stratégies qui dépassent finalement des concepts comme le «brand content». Qui sera le premier à relever le défi?
