«From touch point to point of sales», la révolution digitale est commerciale, la valeur de votre marque demain est dans sa valeur média aujourd'hui. Les points de contact des marques deviennent des points de vente. Dubitatifs? Bienvenue au cœur du «business model» d'Apple. En 2001, Apple lançait l'Ipod, nouveau point de contact pour la marque, et un nouveau terrain de jeu s'ouvrait pour elle: la musique. En 2003, naturellement, Apple devient un point de vente en ligne via Itunes. Le 19 mai 2001, au Tyson's Corner en Virginie, Apple se matérialisait en point de vente hors ligne. Depuis, 354 Apple Stores ont ouvert dans le monde. Aujourd'hui, Apple, c'est 5 000 dollars de chiffre d'affaires au mètre carré, un record aux États Unis. Le 11 juillet 2008 ouvrait l'App Store, nouveau point de vente en ligne. Le 6 juin 2011, quelque 425 000 applications sont disponibles, dont 90 000 pour l'Ipad et 100 000 jeux, et 14 milliards d'applications sont téléchargées en trois ans. À terme, les revenus issus de la distribution de logiciels tiers pourraient devenir aussi importants que la vente des appareils. Apple n'est pas seul dans cette nouvelle course à l'audience, Graal du moment, où il est de plus en plus cher d'acheter l'attention du public.
Les marques deviennent des médias, des points de vente. Aux États-Unis, vous pouvez acheter Pampers sur le site Procter & Gamble (P&G), sur Amazon bien sûr, mais également sur Facebook. Début 2011, la chaîne de magasins Walmart demande à P&G un lien entre son site walmart.com et la page Facebook de Pampers. Premier round pour le «king du marketing» sur le ring du «king» de la distribution. En France, si les marques automobiles n'ont pas encore totalement franchi le pas, celles du luxe sont désormais disponibles à la vente sur le Web. Carburant à l'innovation, les géants de la cosmétique pourraient s'inspirer des «business models» d'Yves Rocher ou de Kiehl's, qui vendent aujourd'hui en et hors ligne. Du monologue et du monopole de la distribution, nous entrons dans l'ère du dialogue et de la négociation, de la commercialisation d'audience. Aujourd'hui, grâce à la «digitalisation», c'est la capacité à créer de l'audience qui fait la différence et la vente. La distribution n'est pas en reste.
Les points de vente deviennent des médias. Si les «pure players» comme Vente-privée.com assument pleinement leur dimension média, qui fait découvrir des marques et peut déclencher des achats d'impulsion, les «brick and mortar» se lancent en tant que média. Walmart est la cinquième chaîne TV aux États-Unis, avec 140 millions de visiteurs dans ses magasins chaque semaine. Chez Carrefour, en France, c'est 600 millions de passages en caisses dans l'année. La Fnac, de son côté, assure la majorité de ses contacts médias (56%) avec le public grâce à son site Web et à ses points de vente. La distribution physique, c'est 53% du «Owned Media» en France en 2011 et un tiers de l'exposition médias des marques de grande consommation. Carrefour, leader du secteur en «Owned Media» (44%) devant E.Leclerc (38%), lance, le premier en France, sa régie média avec un inventaire complet. Encore un «business model» en mutation.
Les médias deviennent des points de vente. TF1 lance le GRP à efficacité «business» garantie, un écran qui réalise une audience sur les quantités achetées. You Tube ouvre sa boutique en ligne, avec billets de concerts, produits dérivés des vidéos et téléchargement MP3. La presse teste de nouvelles extensions numériques: Le Parisien prend une participation majoritaire dans Club Deal, présenté comme le Groupon à la française; les produits dérivés représentent 12% du chiffre d'affaires de Prisma Presse, 25% du celui du Figaro et des Échos. Chez Prisma, le digital (publicité en ligne, conseils boursiers, etc.) constitue 55% de ce chiffre d'affaires «dérivé». Une presse en mutation… qui se refuse à croquer la pomme tendue par Apple. Après le Financial Times, qui a cessé sa diffusion en ligne via la firme de Cupertino en juin dernier, s'affranchissant de la commission de 30% prélevée sur les ventes et les abonnements disponibles sur la boutique en ligne, ce sont les principaux éditeurs français de quotidiens et de magazines qui ont annoncé, le 14 octobre, qu'ils refusaient de commercialiser leurs titres sur le News Stand Apple.
Il n'y a plus de frontière entre les marques, les médias et les distributeurs. Média fiction? La «digitalisation» fait entrer la marque dans la troisième dimension, elle devient aussi média et point de vente. C'est sa capacité à créer de l'audience qui fait la différence et la vente. C'est la fin de la dictature de la distribution, une brèche dans le monopole des médias historiques, un challenge historique pour les marques qui se transforment en médias. Une dictature en chasse une autre, celle de l'audience remplace les monopoles d'hier et offre de nouvelles opportunités et de nouveaux «must». La valeur universelle de demain ne sera ni l'euro ni le dollar, mais l'audience de marque mesurée sur ses trois dimensions médias «Paid, Owned et Earned», leur performance média globale.
Pour vos placements en Bourse, un tuyau: la valeur des marques de demain est dans leur valeur média d'aujourd'hui. Les directeurs marketing vont devenir directeurs de programmes, les agences médias metteurs en scène de l'audience des marques dans les trois dimensions médias. Demandez le programme de votre marque en 3D!
Sacré Steve!
