Nous comptons tous sur les autres pour nous aider à prendre des décisions. Parfois, nous recherchons juste à être confortés dans notre décision, par exemple lors de l'achat d'une voiture. Dans d'autres cas, une publicité, un e-mailing, un article dans un journal, dans un magazine ou des avis sur les réseaux sociaux suffisent. C'est pourquoi les entreprises dépensent beaucoup d'argent pour informer sur leurs produits. Les dernières données issues des Forecasts Marketing, relatives aux États-Unis, montrent que les entreprises vont dépenser environ 250 milliards de dollars en publicité «offline» en 2011 et environ 34 milliards en publicité interactive. D'ici à 2016, les prévisions de Forrester indiquent que les responsables publicitaires dépenseront autant en marketing interactif qu'ils le font aujourd'hui en télévision. Les investissements en marketing de recherche, en publicité display, en marketing mobile et sur les médias sociaux atteindront presque 77 milliards de dollars aux États-Unis et représenteront 26% du total des investissements publicitaires. Les canaux interactifs gagnent en légitimité dans le mix marketing. On observe une tendance similaire en Europe et le mobile sera l'un de ces canaux, avec une croissance forte et rapide.
Mais, dans les faits, quelle est l'opinion des consommateurs vis-à-vis de la publicité? À quelles sources d'information font-ils le plus confiance? Si l'on observe les sources d'information auxquelles les Français accordent le plus de confiance, il s'agit avant tout des tests et évaluations de produits par les consommateurs publiés sur Internet (39%), suivis par les journaux, la radio, les moteurs de recherche et la TV. Il est intéressant de constater que cela varie d'une façon significative selon les pays. Là où les Allemands font confiance aux journaux, cette valeur est en berne chez les Britanniques. Mais ces derniers font en revanche confiance aux informations qu'ils trouvent sur des sites Internet et ceci d'une façon significative par rapport à leurs voisins français. En réalité, ces derniers affichent des taux de confiance plus faibles comparés aux consommateurs anglais et allemands, en ce qui concerne l'ensemble des canaux digitaux, comme les moteurs de recherche et les newsletters électroniques d'entreprises qu'ils connaissent.
En revanche, les consommateurs français ont toujours une attitude positive vis-à-vis des fonctionnalités mobiles qui les aident dans leur processus de prise de décision. Bien que les consommateurs britanniques se placent au premier rang avec 7% des utilisateurs de téléphones mobiles qui recherchent déjà des produits sur leurs appareils, les Français utilisent aussi de plus en plus leur mobile pour la recherche d'information. À noter que 10% des utilisateurs français de téléphone mobile déclarent qu'ils sont intéressés par la réception de publicité sur leur mobile en échange de services gratuits, le plus haut pourcentage en Europe.
Au final, les entreprises françaises seraient bien inspirées de déterminer le niveau de ressources nécessaire pour inciter le client à l'achat plutôt que de se baser sur les dépenses de l'année passée. Elles doivent pour cela se concentrer sur la recherche de l'information, celle qui permettra de concrétiser l'acte d'achat: l'idée est de commencer par identifier l'audience cible et les vecteurs d'influence pour ensuite évaluer et allouer le budget média approprié.
