C'est quoi une grande marque? C'est une marque qui a de la valeur pour son propriétaire. Une valeur rationnelle et d'usage: quel service exclusif la marque rend-elle a son client? Mais aussi émotionnelle: cette marque m'apporte de l'agrément, elle me plaît, j'aime ce qu'elle me raconte; elle parle à mon cœur.
Evacuons les marques qui ne vivent que sur le web: Facebook, Google, Youtube, Ebay. Ces marques se sont construites sur le web et par le web. Leur valeur incontestable (Google est la marque préférée des Français) est liée au fait qu'elles rendent un vrai service, quasiment exclusif à des millions d'internautes. Et elles le font bien! Leur valeur repose sur la satisfaction, rationnelle et émotionnelle, qu'elles procurent à leurs utilisateurs.
Mais la grande majorité des marques que nous connaissons vit une double vie: la vie réelle, physique dans son contact quotidien avec son utilisateur, et la vie digitale, dématérialisée dans la relation quelle construit avec ses clients et prospects sur la toile. Et ces deux vies sont intimement liées.
La SNCF, par exemple: la relation entre un usager et la SNCF est faite de son expérience physique avec ce transport (confort, perception du «value for money», ponctualité) mais aussi de son expérience avec Voyage-sncf.com (facilité d'accès, e-billet, praticité, programmes de fidélité, etc).
Nous sommes donc bien là face à un «team»: le réel (l'expérience) et le virtuel (la relation, le faciltateur). Et toutes les marques peuvent et doivent chercher à préparer et prolonger l'expérience.
Le Parc Astérix, par exemple. Il s'agit incontestablement d'une expérience in situ, dans le monde réel, apportant des sensations physiques (rires, adrénaline, etc.), mais le web peut compléter cette expérience (et donc contribuer à renforcer la valeur de la marque). Ceci en anticipant la visite (réservation en ligne, accès, liste des attractions pour préparer le déplacement au Parc) mais aussi en la prolongeant (jeux en ligne, plongée dans le monde des personnages, partage sur Facebook avec la communauté des fans, etc.).
Toute la contribution du digital à la valeur de la marque réside donc dans sa capacité à créer une relation complémentaire à l'expérience physique mais aussi dans sa capacité à apporter un vrai service étroitement lié (préparateur ou prolongateur) à l'expérience physique.
Et c'est bien là la clé de l'arbitrage pour une marque entre les moyens «on» et les moyens «off»: existe-t-il une réelle opportunité à créer ce complément d'expérience vs. le monde réel? Parfois oui, parfois non!
L'industrie alimentaire l'a compris à ses dépens: combien de grandes marques «food» ont été déçues par leur trafic online? La raison est simple: au-delà des quelques services que peut apporter une marque «food» sur la Toile (recettes, qualités nutritionnelles, etc.), il est bien plus agréable de «croquer dans un Magnum que de lécher son écran d'ordinateur» !
